Blogg// Digitaliseringen förändrar din B2B-marknadsföring

Digitaliseringen framställs ofta som en större utmaning för business to business än för business to consumer. Konsumentkommunikationen kan tyckas ha bättre förutsättningar för att digitaliseras: den är mer snabbfotad, konceptbaserad och personlig än digital b2b-marknadsföring. Det stämmer till viss del, exempelvis är e-handel mycket vanligare bland konsumentvaror än varor till företag, trots att handel mellan företag har en större omsättning än konsumentvaror.

Digital b2b-marknadsföring = digital b2c-marknadsföring?

Det sägs ibland att en b2b-publik och en b2c-publik inte längre skiljer sig åt. Deras digitala beteende liknar varandra och uppdelningen är därför inte längre relevant. Det stämmer också till viss del, även b2b-köpare vill underhållas och inspireras. Men köpprocessen ser annorlunda mellan kundgrupperna. B2b-köp kräver mer kunskap, större tillit, personlig kontakt och ofta en längre tids bearbetning. Varumärket stärks av att företaget är kunskapsledande snarare än identitetsskapande. En effektiv strategi för digital b2b-marknadsföring handlar om att positionera företaget som thought leader. Kunskapsledande företag placerar sig i mottagarens top of mind i särskilda frågor. De uppfattas som en auktoritet och kan definiera trender inom branschen. Dessa säljargument är specifika för b2b och har inte samma vikt inom b2c. Vad innebär det för b2b-företags digitala kommunikation?

Digitaliseringen ändrar tid och rum

Tiden går lite fortare i det digitala rummet. Snabb kommunikation är inte bara möjligt, vi vänjer vi oss vid omedelbarheten som standard. Kunden är van att få svar på frågor direkt och har sällan tålamod att vänta eller behöva kontakta ett företag för mer information. Informationen ska finnas vid handen genom en enkel sökning. Och bäst sökresultat vinner. Ranking och annonsering på Google är en av de viktigaste kanalerna för att driva in nya kunder till en webbsajt eller e-handelsplattform. SEO är därför lika relevant för digital b2b-marknadsföring som digital konsumentkommunikation. SEO gör också kundbilden central för företag – vilken information söker kunderna och i vilket format vill de ha den?

Suddar ut det fysiska avståndet

Förutom förändrad tidsuppfattning har digitaliseringen även suddat ut det fysiska rummets begränsningar. Idag konkurrerar företag inte längre bara med närliggande företag, utan alla företag inom samma bransch. Att skapa bilden av att företaget finns nära kunden handlar snarare om logistikklösningar och teknisk tillgänglighet än vilken lokal representation som finns. Det förändrade avståndet påverkar också den interna organisationen. Tekniken gör det möjligt att integrera olika funktioner och utveckla fler samarbeten, exempelvis mellan HR och kommunikationsavdelningen, eller mellan marknadsavdelningen och säljkåren. Utmaningen för den digitala b2b-marknadsföringen ligger i att kunden efterfrågar en enhetlig, smidig och komplett kontaktupplevelse, oavsett vem de talar med eller i vilken situation.

Nya sätt att sälja

Digitaliseringen skapar också nya sätt att sälja. Social selling, att initiera och bygga relationer genom sociala nätverk, är en del av den förändring som företagets säljare står inför. Marknadsföringen fokuseras på content marketing – att interagera med publiken genom kunskapsförmedlande eller inspirerande innehåll som potentiella kunder själva söker sig till. Content kommer i olika former: bloggar, e-böcker, nedladdningsbart material, artiklar, infographics och mycket mer.

Marketing automation och lead generation

Digital b2b-marknadsföring bygger ofta på lång och bred marknadsbearbetning för att nå potentiella kunder. Det kräver ett närmare samarbete mellan marknadsavdelning och säljavdelning. Syftet är att gemensamt skapa konvertering, nyförsäljning, merförsäljning och korsförsäljning. Ett sätt att arbeta är att automatisera den externa kommunikationen. Kortfattat bygger marketing automation på ett mjukvaruprogram som automatiserar e-postmarknadsföringen. Mjukvaran är regel kopplad till CRM-systemet och e-postadresserna samlas in med hjälp av content marketing-material. Marketing automation gör det möjligt att skapa och skicka relevant material baserat på vilket intresse en person har visat för företaget. En förlängning av detta är lead management, där potentiella kunder identifieras. Lead management handlar främst om att analysera behov och prioritera köpsignaler för att generera affärer. Det gäller att få besökaren att gå från ”suspect” till ”prospect” och från ”lead” till ”customer” med rätt interaktion och kommunikation.

Struktur i komplexiteten

Sammanfattningsvis har alltså digitaliseringen satt ett antal nya ramar för b2b-marknadsföringen, som innebär både möjligheter och begränsningar. Den digitala ångesten som många marknads- och säljchefer upplever är befogad – på den digitala arenan är tempot högt och utvecklingen går fort. Men fördelen med en allt komplexare arena är att det uppstår nya lösningar som underlättar för företag att skapa struktur och nå ut. På Navigator vi arbetar vi sedan flera år med just dessa frågor och hjälper våra kunder ta fram strategier för bättre digital b2b-marknadsföring. Hör av dig om du vill veta mer!