Vad gör världens starkaste varumärken framgångsrika?

Radikal förändring är idag ett normaltillstånd i de flesta branscher. Att vara dynamisk, flexibel och kunna agera snabbt är en förutsättning för att skapa en vinstdrivande verksamhet. Men vad är det som gör att vissa lyckas bättre än andra? Vad har de för hemligt recept som inte andra har? Jo, de ser till att allt, absolut allt, graviterar runt varumärket. Ju närmare man kommer desto fortare går det.

Framgångsrika varumärken

För att förstå vad som krävs för att bli framgångsrik kan det vara intressant att studera världens tio högst värderade varumärken enligt Interbrand 2017. Det är ingen tillfällighet att de alla vårdar och utvecklar sina varumärken med största omsorg. Men det finns fler likheter som gör att dessa varumärken utvecklas i snabbare takt än de flesta andra.

”De tio högst värderade varumärkena står för 42 % av värdet på hela topp 100-listan.”

Kunden i fokus – alltid

Relationen mellan kunder och varumärken har utvecklats genom åren och blivit allt mer intim och transparent. Människor har idag mycket större tillgång till varumärkena och bättre möjlighet att mäta kvaliteten på sina upplevelser. Detta ger dem i sin tur verktyg att straffa de varumärken som avviker från sina löften. Att veta vad kunden vill ha är därför viktigare än någonsin för att kunna tillföra värden i varje enskild kontakt. Vissa företag utvecklar lösningar som hjälper dem att bättre förstå kundens behov, andra utnyttjar AI för att förutse framtida önskemål och samtliga arbetar oförtröttligt på att i varje enskild stund skapa tillfredsställande upplevelser. Alla har en djup förståelse för att varumärket börjar och slutar med människor. Många investerar också i sina människor internt. Flera har blivit uppmärksammade för sin kultur, arbetsmiljö, sina initiativ och sitt engagemang i medarbetarna. De vet att framgångsrika varumärken byggs av människor, inifrån och ut, med fokus på människors behov, utifrån och in.

“70 % av köpupplevelsen baseras på hur kunden känner att hon eller han blivit behandlad.”

Teknologi som möjliggörare

Hälften av topp tio finns inom teknologisektorn: Apple, Google, Microsoft, Samsung och Facebook. Alla har klivit uppåt på listan eller hållt sig kvar på samma plats det senaste året vilket är ett bevis på deras fortsatta utveckling. Men alla dessa gör mycket mer än bara skapar coola teknologilösningar. De skapar upplevelser som stärker varumärket. Ingenting uppfinns för sakens skull, allt har en funktion och ett syfte. Varje lösningar och innovation lyfts sömlöst in i olika ekosystem med andra upplevelser med kunden och varumärket i mitten.

“74 % av företagen med hög tillväxt skapar kundupplevelser baserade på datadrivna insikter.”

Tilltalas av tuff tillväxt

Topp tio är alltid redo för tillväxt. De är byggda för att växa och inget är så heligt att det inte kan återuppfinnas. De utmanar ständigt sig själva och väljer bort det som varit industristandard i decennier om det inte kan bidra till tillväxten. Trots snabba förändringar och tvära kast har de en så stark relation till sina kunder och så välgrundade varumärken att de aldrig eller väldigt sällan påverkas negativt. De kan utan större risk ta klivet in på nya marknader och i nya världar. Teknikjättar kan bli mataffärer, bilföretag kan lansera fordon i rymden och mobiltillverkare kan leda utvecklingen inom AI.

“84 % av cheferna tror att en organisation med ett gemensamt syfte klarar förändring bättre.”

Klara värderingar

Att ha en tydlig och klar strategi, mission och ett meningsfullt syfte är ett viktigt karaktärsdrag. Topp tio förmedlar sina ambitioner på ett inspirerande och engagerande sätt för att skapa rätt beteende och förflyttning. Alla dessa varumärken förstår kraften i ett enkelt löfte, ett tydligt erbjudande och att kommunicera detta med klarhet ofta och i många olika sammanhang. Vissa använder sig av payoffliknande uttryck, andra har beskrivningar i form av manifest som skapar aktivitet och som speglar företagets vision och värderingar. De varumärken som lyckas, har ett antal väl frammejslade värderingar som styr beteende och skapar äkthet i relationen med kunderna. Delade värderingar för människor och varumärken samman, både internt och externt.

“Varumärken med syfte att förbättra livskvalitet överträffar börsen med 120 %.”

Syftesdriven verksamhet

Om varumärket börjar och slutar med människor är det viktigt att uppmärksamma det generationsskifte som sker i hur människor interagerar med varumärken och vilka krav de ställer. Både som medarbetare och kunder. De yngre generationerna har en helt annan uppfattning om de varumärken de väljer. De vill att de ska ha samma syfte som de själva och att de arbetar för ett bättre samhälle och en bättre värld. Detta har alla på topp-tio-listan förstått. Det är viktigt att vara tydlig med sitt syfte och sitt varför. Många lever efter Simon Sineks mantra ”Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det du gör”. De vet att mer än 60 procent av de yngre strävar efter att få arbeta i ett syftesdrivet företag och att lika många är beredda att betala mer för produkter från ansvarsfulla verksamheter. När företagets värderingar sammanfattas i ett tydligt kommunicerat syfte, blir detta motorn som driver utvecklingen framåt.

“82 % av medarbetarna och cheferna har större förtroende för företag med ett starkt syfte”

Om undersökningen

Varje år genomför Interbrand en omfattande undersökning bland världens varumärken, Interbrand Best Global Brands, för att utröna vilka som är de högst värderade i världen. Under många år var listan relativt konstant med samma etablerade företag i topp såsom CocaCola och IBM. Men sedan några år tillbaka är paradigmskiftet ett faktum med Apple överst på tronen och Google som den närmaste konkurrenten. Vill du läsa mer om varumärkesundersökningen Interbrands Best Global Brands 2017, hittar du den på interbrand.com >>

niclas_sv-14Kontakta oss gärna

Navigator är en strategisk kommunikationsbyrå och en av våra styrkor är varumärkesstrategier. Vill du veta mer är du varmt välkommen att höra av dig.

Niclas Bergenblad
Creative Director
Digital and innovation strategy
Tel +46 40 631 62 13
niclas.bergenblad@navigator.se
Share