Wettex, keso och tops – när varumärken blir vardagsord

Visst känns det fantastiskt att vara först med en riktigt bra produkt? Du får patent på den snygga designen och registrerar det smarta namnet. Snart är ditt varumärke på allas läppar och alla vill ha just din produkt! Så småningom dyker det upp en och annan liknande produkt. Men som tur är använder kunderna sig av ditt produktnamn, oavsett vilket varumärke som tillverkat produkten de köper. Dessvärre finns det en risk att du nu har fallit offer för din egen framgång. Den dagen som patentet eller varumärkesskyddet löper ut kanske det inte går att förnya, eftersom namnet blivit en generisk term, ett vardagsord som används av allmänheten.

Degeneration av varumärken

Säger du melittafilter, post-it och lypsyl? Eller kaffefilter, klisterlapp och cerat? Alla förslagen i den första meningen är faktiskt varumärken, men vars namn förvandlats till varumärkesord som används för en hel produktkategori. Processen kallas varumärkesdegeneration och innebär att ett varumärke för allmänheten blivit synonymt med själva produkten, oavsett tillverkare. Därmed faller hela idén med att ha ett varumärke – möjligheten att särskiljas från andra.

Förödande ekonomiska och juridiska konsekvenser

Varumärkesdegeneration är i grund och botten ett lingvistiskt problem som medför ekonomiska och juridiska konsekvenser. Ur juridisk synpunkt riskerar du som varumärkesinnehavare att tappa ensamrätten och varumärkesskyddet, ett problem som visserligen inte är särskilt vanligt i Sverige. Men varumärken är mer än bara rätten till ett namn – de inbegriper en känsla, en upplevelse och en kvalitetsstämpel. När ett varumärke degenererar ges det ny mening och innebörd som du inte längre kan påverka. Och det är precis därför det är så viktigt att skydda det.

Kännedom förebygger degeneration

Dessvärre finns det inte en solklar orsak till degenerationen, utan det är många olika faktorer som samspelar. Ett första steg för att skydda namnet är att förstå vad varumärkesdegeneration är och acceptera det som fenomen. Det känns såklart smickrande att allmänheten börjar använda varumärket som en synonym till en hel produktkategori, oavsett om de syftar på din eller någon annan tillverkares produkt. Men det gäller att se varningstecken på att varumärket skadas och arbeta förebyggande.

Vanlig konsekvens av monopol och patent

Många gånger beror varumärkesdegeneration på att det fattas en funktionell beteckning för en viss produkt. Om du är först på marknaden är risken stor att ditt varumärke kommer att bli den generiska beskrivningen av varan. Det är särskilt vanligt bland nya produkter skyddade av patent, där patentägaren har monopol på marknaden. Såväl byggindustrin som läkemedelsbranschen råkar gång på gång ut för detta. Givetvis är det också en konkurrensfördel att varumärket i detta sammanhang blir generiskt, eftersom marknadsmonopol innebär att det inte finns några konkurrenter. Det gör det dock svårare att behålla varumärkesskyddet den dagen patentet löper ut och andra tillverkare gör entré på marknaden.

Tydlig namnstrategi och skydda ditt varumärke

Arbetet med att skydda varumärket börjar redan i namngivningsstadiet. Det är inte helt enkelt att komma på ett bra namn. Här ger vi dig en handfull tips. När du väl hittat ett riktigt bra namn är det viktigt att skydda det. Patent- och registreringsverket (PRV) är den ansvariga myndigheten i Sverige för varumärkesskydd och det är där varumärken registreras. PRV definierar ett varumärke som ett kännetecken för ett företag, en produkt eller en tjänst. För att du ska kunna registrera ditt varumärke krävs det att varumärket inte kan förväxlas med andra registrerade eller inarbetade varumärken, samt att varumärket har särskiljningsförmåga och är möjligt att skiljas åt från andra liknande produkter. Varumärkesskyddet gäller i tio år och kan sedan förnyas med tio år åt gången.

Förhindra felaktig användning med tydliga riktlinjer

Det är viktigt att varumärket används på ett grammatiskt korrekt sätt. Vi brukar säga att ett varumärkesnamn aldrig ska användas i plural, som ett verb eller hopskrivet med andra ord. Om varumärket börjar användas felaktigt är risken överhängande att allmänheten uppfattar det som en generisk term. Google är ett varumärke som länge legat i riskzonen för varumärkesdegeneration. För visst säger du att du ska googla något, och inte att du ska använda en sökmotor på Internet för att kolla upp det? Google använder aldrig ”googla” i sin marknadsföring och har under många år begärt att verbet googla enbart ska användas när man syftar på företaget Google. Genom att ha en tydlig namnstrategi i din varumärkesplattform kan du specificera hur varumärkesnamnet ska användas. Det är inte säkert att det botar sjukdomen, men det kan lindra symtomen av den.

 

Fler blogginlägg?

Vill du läsa fler inlägg som detta är du varmt välkommen att prenumerera på vårt digitala nyhetsbrev.

Amanda Ekenberg
Copywriter
Content and social media
Tel +46 40 631 62 31
amanda.ekenberg@navigator.se

 


 

leif_sv-14

Vill du veta mer?

Vi på Navigator arbetar med att skapa mening åt och vårda varumärken varje dag. Varmt välkommen att höra av dig om du vill veta mer.

Leif Lindau
Managing Partner
Strategic communication
Tel +46 40 631 62 22
leif.lindau@navigator.se
Share