Webbstrategi för den digitala kundresan

webbstrategi

Alla som jobbar med marknad och kommunikation vet att det är viktigt att mäta sina ansträngningar för att förbättra sin webbstrategi. Många digitala verktyg innehåller analysfunktioner där man kan se exakt vilket genomslag olika aktiviteter har fått. Det är lätt att hitta siffror att mäta – antal följare, öppningsfrekvenser, unika besökare, antal klick. Men vad säger siffrorna egentligen om er marknadsföring? Är det bra eller dåliga siffror?

Webbstrategins viktigaste fråga

Att mäta bara för att veta månadens siffror gör ingen större nytta. Mätning är bara värdefull om den är knuten till en tydligt formulerad målsättning. Målsättningen är den mest centrala aspekten av en välformulerad webbstrategi. Den ska vara sprungen ur företagets affärsmål och tätt knuten till de KPI:er ni arbetar efter. Nyckeln till att nå KPI:erna är en välfungerande och konverterande webbplats. Webbplatsen är navet i era digitala aktiviteter och den plattform där ni helt kan anpassa innehållet för att nå KPI:erna och skapa lönsamhet. 

Vad är syftet med er webbplats?

Det räcker inte att tro att man behöver en webbplats för att det är en hygienfaktor eller för att alla andra har det. När kunden fattar köpbeslutet redan innan en kontakt med säljare tas måste syftet vara mycket mer specifikt än så. Generellt kan man säga att ett företags webbplats bör stå på tre ben:

  • Information: hårdfakta och praktisk info, exempelvis om produkter/erbjudanden, företaget i stort, öppettider, kontaktinformation och så vidare.
  • Branding: mjukare och mer värdeladdad information om USP:ar och positionering förpackade genom storytelling, employer branding och thought leadership.
  • Konvertering: Konvertering är det ben som många företagssidor saknar men det område där webbsidans huvudsakliga syfte definieras. Konvertering handlar om att få kunden att ta nästa steg i sin köpprocess. Det ska inte förväxlas med ren försäljning, utan innehåller många underliggande aktiveringspunkter med målet att få besökaren att interagera med företaget. För de flesta B2B-företag handlar det om att bestämma om sajten ska innehålla en e-handel eller om syftet är att generera leads.

Makro- och mikromål

En konvertering sker i flera steg. Nästan ingen potentiell B2B-kund interagerar med företaget under sitt första besök på webbplatsen. Långa och komplexa research-faser kräver ett flertal webbplatsbesök, kombinerat med andra digitala träffytor. Därför bör varje webbstrategi innehålla både makro- och mikromålsättningar.

  • Makromål: Makromål är de övergripande mål som webbplatsen ska leda till. Det kan vara att användaren ska genomföra ett köpa, boka en tid, lämna ifrån sig kontaktuppgifter, begära en offert eller signa upp sig på en testperiod/erbjudande.
  • Mikromål: Mikromålen handlar om att bryta ner makromålen till mindre målsättningar. Om makromålet är att generera leads kan ett av webbstrategins mikromål vara att få besökarna att ladda ner case eller white papers. Ett annat mål kan vara öka antalet prenumeranter på nyhetsbrevet.

Koppla målen till KPI:er

Webbstrategins makro- och mikromål ska vara kopplade till företagets KPI:er och genom att räkna baklänges från makromålet är det möjligt att sätta siffror på mikromålen:

Makromål försäljningsvärde: €10 000 per år

  • Genomsnittligt köpvärde per kund: €1 000
  • Antal kunder som behövs: 10 st
  • Genomsnittligt antal lead som handlar: 2 av 100 = 2 %
  • Antal leads som behövs: 500 st
  • Konverteringsgrad: 3 % (generellt är detta en bra konverteringsgrad för webbplatser)
  • Unika webbplatsbesökare per år som behövs: ca 17 000 st

Utvärdera arbetet

Med diverse digitala analysverktyg kan man säkerställa att varje fas av den digitala kundresan kan kopplas till siffror och värden. Google Analytics är ett av de vanligaste mätverktygen med möjlighet att mäta webbstrategins genomförande. I Google Analytics kan användarna sätta upp specifika mål för olika aktiviteter. Det är också möjligt att addera ett ekonomiskt värde till varje konvertering för att veta om aktiviteten är lönsam. Exempelvis kan Tack-sidan efter att en besökare signat upp sig för att prenumerera på nyhetsbrevet vara värt €1000 (köpvärdet) X 2 % (andelen prenumeranter som i genomsnitt kan konverteras till kunder) = €20.

5 analyspunkter kopplade till den digitala kundresan

B2B-kunden går i regel igenom fem faser under sitt köpbeslut.

digitalkundresa

Dessa steg formar webbstrategin och marknadsföringen ska innehålla olika typer av material, budskap och tekniker för varje fas. Hur kan man då arbeta och utvärdera varje fas av köpbeslutet?

  1. Awareness
    Använd SEO-strategin som utgångspunkt för att väcka nya suspects intresse och led dem in till webbplatsen. SEO-strategin kan utvärderas med följande siffror:

    • Google Analytics: Se till trafiken som kommer från sökmotorerna. Dessa uppgifter finns att hitta under Acquistion > Overview och benämns som ”Organic”. Tar vi exemplet ovan så krävs det 17 000 unika besökare per år för att nå försäljningsmålet, vilket blir 1 400 besökare per månad. Behöver er webbplats mer trafik? Läs det här inlägget.
    • Ranktrail: Se hur din ranking på Google ökar eller minskar med hjälp av SEO-verktyget Ranktrail. Ranktrail ger svar på vilka sidor som rankar högst och hur du kan förbättra din SEO.
  2. Interest
    Fånga upp besökarnas intresse och uppmana dem att lämna ifrån sig sina kontaktuppgifter. Ett vanligt sätt är att erbjuda extra värdefullt material, till exempel djupare branschinsikter, som besökaren kommer åt genom att lämna sin e-mailadress. Använd formulär för att samla in adresserna. Läs mer om hur du designar formulär som konverterar. Utvärdera formulären genom att använda en målsida, till exempel en Tack-sida som mottagaren når när den angett sin e-mailadress och laddat ner materialet. Koppla målsidan till ett Google Analytics-mål, så att verktyget visar varje gång målsidan nåtts. För att återgå till räkneexemplet ovan, 500 leads behövs varje år, alltså 40 per månad.
  3. Consider
    En företagsblogg är en av de starkaste digitala kanalerna inom B2B-marknadsföring. När den potentielle kunden väljer mellan olika erbjudanden och leverantörer är bloggen ett effektivt sätt att påvisa thought leadership och trovärdighet. Med Google Analytics kan bloggen utvärderas genom att titta på Behavior > All pages och filtrera fram de som ligger under /blog/ (eller annan path). Intressanta siffror att titta på relaterade till bloggens kvalitet är hur länge besökarna stannar på sidan och vilken bounce rate inläggen har. Ett tips är att använda de bäst presenterande bloggilnäggen och analysera vilka fördelar de har, gentemot sämre presterande blogginlägg.
  4. Purchase
    I denna fas handlar det om att konvertera webbsidans besökare. En sådan konvertering kan vara att besökaren beställer en offert. Att beställa en offert kräver ofta att besökaren ger ifrån sig fler detaljer om sin verksamhet. De vanligaste sätten att beställa offerter är antingen genom ett schablonbaserat urvalsformulär eller mailledes. Ett formulär kan utvärderas genom målsidor och mailade förfrågningar kan utvärderas med e-postverktyget.
  5. Retention
    Den sista fasen handlar om att behålla och vårda kundrelationerna. Nyhetsbrevet är ett bra sätt att ge kunder ett mervärde och hålla intresset uppe. Verktyg för nyhetsbrev har ofta inbyggda analysfunktioner för att se dess genomslag. Öppningsfrekvens är ett sätt att se intresset för utskicken. Google Analytics och vissa e-posthanteringssystem ger också möjlighet att tracka trafik från utskick. Antalet besökare från nyhetsbreven indikerar intresset för innehållet i nyhetsbrevet.

Vill du veta mer?

Vad är syftet med ditt företags webbplats? Och hur kan ni optimera webbstrategin för att konvertera användarna till kunder? Hör av dig till oss så berättar vi gärna mer!

sanna-sv15Håll dig uppdaterad

Vill du hålla dig uppdaterad på det senaste inom kommunikation och marknadsföring ska du prenumerera på vårt nyhetsbrev.

Sanna Dehlin
Digital strategist
Marketing and communications
Tel +46 40 631 62 15
sanna.dehlin@navigator.se


 

leif_sv-14Kontakta oss gärna

Vi på Navigator har gedigen kunskap och erfarenhet av att arbeta med webbstrategi för företag inom B2B. Hör gärna av dig till oss om du vill veta mer.

Leif Lindau
Managing partner
Strategic communication
Tel +46 40 631 62 22
leif.lindau@navigator.se
Share