Varför inbound marketing inom B2B?

Det är minst sagt hög tid att utvärdera och omvärdera sina traditionella kommunikationsinsatser även inom B2B. Den digitala utvecklingen skapar nya beteenden inom alla branscher. Senaste statistiken från CEB och Google visar på att närmare 89 procent av alla inköpare inom idag börjar sin köpprocess på Internet. Fler personer än någonsin är involverade i beslutet och det krävs i genomsnitt 12 interaktioner innan den potentiella kunden ens träffar en säljare vid valet av framtida leverantör. Om du vill vara den som blir vald finns det all anledning att lära dig mer om begreppet och fördelarna med inbound marketing inom B2B.

Vad är inbound marketing?

Inbound marketing handlar om att locka in trafik i form av besökare och potentiella kunder på sin webbplats genom att skapa attraktivt och relevant innehåll. Det handlar om att förtjäna uppmärksamheten organiskt, utan att avbryta någon. Till skillnad från outbound marketing som snarare handlar om att trycka ut budskap som stör mottagaren flöde av aktiviteter för att få uppmärksamhet. Precis som vid traditionell B2B -kommunikation krävs det ett långsiktigt och konsekvent arbete med att skapa förtroende genom olika varumärkesbyggande och säljdrivande insatser. Det behövs en väl avvägd kombination av rationella och emotionella argument för att steg för steg övertyga den potentiella kunden om att din produkt eller tjänst är den bästa. Just därför är inbound marketing en bra modell för dina marknadsföringsinsatser inom B2B.

Inbound marketing vs outbound marketing

Inbound marketing brukar betecknas som det nya moderna sättet att kommunicera till skillnad från outbound marketing som syftar på mer traditionell marknadsföring. Det finns siffror som visar på att inbound står för 90 procent av klicken på nätet medan outbound står för resterande 10 och att det är betydligt mer kostnadseffektivt att skaffa nya kunder med hjälp av inbound. Inbound kräver ofta lite mer kreativitet och större personella insatser medan outbound skapas genom högre budget och repetition. Samtidigt får du en ackumulerad effekt genom att arbeta med inbound marketing medan outbound-aktiviteterna tar slut den dag du inte vill investera mer pengar. Exempel på inbound marketing är: SEO/PPC, bloggande, content marketing, nyhetsbrev med opt-in-listor, aktiv PR, community building, egna kanaler och sociala medier, word of mouth och video content. Exempel på outbound markting är: köpta e-postlistor, TV, radio, annonser, utomhusreklam, popups, banner-annonser och passiva pressreleaser.

Digitala kundresan

Inbound marketing ligger nära content marketing och content marketing ses ofta som en del inom begreppet inbound. Nära knutet till inbound ligger även aktiviteter som marketing automation och lead generation. Inbound marketing är också tajt knutet till den digitala kundresan och gör det möjligt att på ett positivt och spännande sätt skapa intresse för sina budskap och på så vis generera trafik till sin webbplats. Trafik som i nästa skede kan omvandlas till leads och därefter kunder. Digitala kundresan består normalt av fem steg där du med hjälp av olika aktiviteter har möjlighet att generera leads och konvertera prospects till nya kunder. Här kommer några exempel på vad du kan göra i respektive fas:

  • Attrahera (Attract): Använd olika marknadskanaler och strategier som inlägg i sociala medier, blogginlägg, SEO och PPC-kampanjer för att se till att potentiella kunder hittar dig och interagerar med ditt innehåll.
  • Fånga (Capture): Lär känna dina prospects genom att få dem att lämna sin e-postadress och annan information via formulär för exempelvis nyhetsbrev och intressant information.
  • Bearbeta (Nurture): Nu när du vet vilka dina besökare är kan du börja sända e-postkampanjer och utnyttja automatiserade flöden för att bearbeta dem med kompletterande information.
  • Konvertera (Convert): Det är dags för ditt säljteam att utnyttja den information du fått fram och göra en skräddarsydd framstöt med fokus på den potentiella kundens faktiska behov.
  • Expandera (Expand): Håll tempot uppe se till att din nyvunna kund får det hon eller han behöver så att de är redo att tacka ja till fler tjänster och erbjudanden från dig.

Så kommer du igång

En av de stora fördelarna med inbound marketing är att du kan mäta resultatet av dina insatser. Helt plötsligt vet du vilka 50 procent av din marknadsföringsbudget som ger bra effekt och du kan kontinuerligt optimera dina insatser. Förslagsvis börjar du med ett testprojekt när du vill komma igång. Tänk inte för stort från början. Här kommer förslag på ett antal steg du kan följa när du identifierat syftet med projektet och vilka KPI:er du är intresserad av att mäta.

  1. Identifiera personas: Börja med att identifiera dina personas med exempelvis demografi, drivkrafter, behov, utmaningar och digital mognad. Två till tre personas är lagom beroende på verksamhet.
  2. Definiera sökord/fraser: Nästa steg är att utvärdera vilka sökord och sökfraser dina personas använder när de är intresserade av din typ av produkter och tjänster. Definiera minst 30-50 sökfraser per persona. Tänk kvalitet snarare än kvantitet. Det är inte säkert att de fraser med högst sökvolymer är rätt för dig att optimera utifrån.
  3. Matcha med innehåll: Prioritera sökfraserna och definiera vilken typ av innehåll som passar bäst för respektive sökfras. Tänk en sökfras = en sida eller ett innehållsmaterial. Någon kanske ska vara ett blogginlägg, någon annan en vanlig webbsida, en tredje kanske ska vara en e-bok eller ett whitepaper.
  4. Skapa en kanalkarta: Bestäm och rita upp vilka kanaler du tänker använda för din inbound marketing. Visa hur de relaterar till varandra och bildar ett ekosystem som genererar trafik.
  5. Skapa en redaktionell kalender: Det är dags att planera dina aktiviteter. Gör en konkret och tydlig plan som visar vilket innehåll som täcker upp vilken sökfras. Beskriv när och var innehållet ska publiceras.
  6. Definiera MA-flöden: Du behöver även beskriva och skapa flöden för marketing automation för dina “sign-ups” och “downloads”. Vad händer när någon lämnat sin e-postadress och hur bearbetas de automatiskt med vilken typ av information?
  7. Implementera: Se till att din sälj- och marknadsorganisation är synkad så att de vet när ett prospect och ett lead är redo att lämnas över från marknad till sälj. Skapa en rutin för “Closed loop reporting” så att ni gemensamt följer utvecklingen och drar nya slutsatser av insatserna.
  8. Lansera: Informera alla internt kontinuerligt om hur projektet fortlöper. Inbound marketing är en viktig läroprocess som bidrar till företagets totala digitala transformation.

Verktyg och kunskaper

För att lyckas krävs både rätt kunskaper och rätt verktyg. Kunskaper utifrån perspektivet vilken typ av innehåll som passar vilken typ av persona inom B2B. Ofta krävs det information i flera nivåer med olika grad av detaljrikedom för att lyckas. Det behövs verktyg utifrån perspektivet att du vill kunna mäta och automatisera så mycket som möjligt av det som görs. Du behöver helst en blogg, ett CRM-system med koppling till ett marketing automation-system och en e-postplattform samt gärna ett lead-verktyg. Det finns många helhetslösningar för flera av komponenterna såsom Hubspot, Marketo, Pardot och Eloqua. Vi rekommenderar gärna Apsis med modulerna Apsis Pro och Apsis Lead som är stabila och väl avvägda för inbound marketing inom B2B.

niclas_sv-14Hjälp med inbound marketing?

Vi på Navigator har stor erfarenhet av inbound marketing, framför allt inom B2B. Vi har metoderna, modellerna, kunskaperna, förståelsen och verktygen som krävs för att lyckas. Hör av dig eller läs mer här.

Niclas Bergenblad
Creative Director
Digital and innovation strategy
Tel +46 40 631 62 13
niclas.bergenblad@navigator.se
Share