Blogg// Konsten att väcka uppmärksamhet

Under årtionden har det pratats om att bruset ökar, att det är allt svårare att nå ut. Hur ska just vårt budskap väcka uppmärksamhet? När det konkurrerar med tusentals andra budskap som forsar fram genom mängder av kanaler på en och samma gång? Svaret är att det faktiskt inte är så svårt. För trots den digitala utvecklingen och överflödet av möjligheter att kommunicera, är våra hjärnor fortfarande kvar på stenåldern. Vi reagerar instinktivt utifrån de behov vi hade när vi vandrade runt på savannen och försökte undvika att bli uppätna av sabeltandade tigrar. Något som vi kan dra nytta av när vi vill väcka vår målgrupps uppmärksamhet – och behålla den.

De tre stadierna av uppmärksamhet

Utvecklingen inom kognitiv psykologi och neurologi har gett oss en hel del nya insikter i hur det mänskliga medvetandet fungerar. Och vi kan dela upp vår förmåga att uppmärksamma vår omgivning i tre stadier: Omedelbar uppmärksamhet, Nyhetens behag och Långvarig uppmärksamhet.

Omedelbar uppmärksamhet

Vi förflyttar ständigt vårt fokus för att upptäcka något som avviker. I tidernas begynnelse handlade det om skuggan av en leopard i buskarna, en gren som bryts eller en stjärna som faller. Omedelbar uppmärksamhet drivs av det avvikande. Av instinktiva stimuli snarare än vårt medvetande. Vår uppmärksamhet dras till något som uppfattas som ett hot, en nyhet, eller bara något som fladdrar förbi i ögonvrån.

Nyhetens behag

När vi instinktivt dragits till något som väckt vår uppmärksamhet eller nyfikenhet dröjer vi kvar där. Vårt medvetande kopplas in. Vi fokuserar, analyserar och utvärderar. Denna kortvariga uppmärksamhet handlar om nyhetens behag. Och vi gillar det. När vi möter något nytt utsöndrar våra hjärnor dopamin vilket gör oss motiverade. Vi är helt enkelt programmerade att gilla att undersöka nya saker. Möss vars dopaminproduktion hämmas kan fortfarande känna njutning. Men de tappar motivationen. De kan gilla choklad, men de kör inte till affären för att köpa det. Ens om de hade en bil. I denna fas använder vi vårt arbetsminne. Men i samma ögonblick som något annat dyker upp och fångar vår omedelbara uppmärksamhet tappar vi fokus. Vårt arbetsminne bestämmer vad vi ska koncentrera oss på och vilka kortvariga minnen som ska lagras i vårt långtidsminne. Och vilka som ska försvinna in i glömskan.

Långvarig uppmärksamhet

Så målet är givetvis att bli ihågkommen. Att ta plats i långtidsminnet. Att få förmånen av långvarig uppmärksamhet. För väl där har vi skaffat oss fördelar när det gäller framtida uppmärksamhet. Som Apple som bara behöver skicka ut en inbjudan för att få världens samlade uppmärksamhet. Eller Beyoncé som överraskande lanserade sitt nya album med ett enda foto på Instagram vid midnatt och som tre dagar senare hade laddats ner 828 733 gånger från iTunes Store. Både Apple och Beyoncé finns i de flestas långtidsminne. Vilket innebär att de inte behöver anstränga sig särskilt mycket för att få vår odelade uppmärksamhet.

Sju triggers för uppmärksamhet

För att få ditt budskap att flamma upp som ett fyrverkeri måste du alltså fånga din målgrupps omedelbara, korta och långa uppmärksamhet. Först måste du provocera fram en reaktion genom att vara disruptiv eller distinkt. När du väl fångat deras uppmärksamhet behöver du erbjuda något nytt, unikt eller användbart för att hålla deras arbetsminne fokuserat på ditt budskap. Och när du i detta korta ögonblick har deras odelade uppmärksamhet måste du skapa ett värde för din publik så att du tar plats i deras långtidsminne. Inte helt lätt, men i boken Captivology listar Ben Parr, journalist, entreprenör och före detta redaktör på Mashable, sju triggers du kan använda för att fånga uppmärksamheten i dessa tre stadier.

1. Automatisk trigger

Om du såg en bild av en antilop och en orm samtidigt, vilken skulle fånga din omedelbara uppmärksamhet? Det är så våra hjärnor är programmerade. Vi söker omedvetet efter dessa iögonfallande indikatorer som kräver vår uppmärksamhet – färger, rörelser, ljud, lukter, strukturer och andra förnimmelser som hjälper oss att förstå vad vi måste fokusera på. Den automatiska triggern kan fånga vår uppmärksamhet på två distinkta sätt. Den första är kontrast. När en indikator helt enkelt skiljer sig från mängden. Den andra är association. När den fångar vår uppmärksamhet genom att koppla till ett minne eller en undermedveten kunskap. Som getingens gula och svarta ränder, en färgkombination som vi associerar med fara.

2. Referensramstrigger

När vi processar information använder vi våra befintliga referensramar. Vi börjar inte från noll varje gång. Våra tidigare erfarenheter, kulturella förväntningar, intressen, åsikter och humör påverkar våra referensramar. Det är i denna kontext vi fattar våra beslut eller reagerar som vi gör. Referensramstriggern handlar om hur du presenterar en idé för någon för att göra denne mer mottaglig för ditt budskap. Något politiker gör hela tiden. Att prata om vapenkontroll eller vapensäkerhet skapar två olika bilder i mottagarens huvud. Den första handlar om klåfingriga politiker, den andra om sunt förnuft. På samma sätt skapar två jobbansökningar, en från Ali Muhammad och en från Kalle Johansson, direkt olika bilder i arbetsgivarens huvud – trots att de har exakt samma utbildning och erfarenheter. Referensramstriggern skiljer sig från alla andra triggers genom att den påverkar både korttids- och långtidsminnet. Med referensramstriggern kan du hamna på din målgrupps radar antingen genom att anpassa dig till deras referensram eller genom att försöka förändra den. Men människor förändrar inte sin referensram i första taget. Så du måste börja med att förstå hur din målgrupp tänker och sedan utmana deras referensram på ett subtilt och nyanserat sätt.

3. Disruptiv trigger

Black Friday 2011. Klädmärket Patagonia publicerar en helsidesannons i New York Times med rubriken ”DON’T BUY THIS JACKET”. I stället för att köra ett rea-erbjudande uppmanar de sina kunder att köpa färre saker för att bidra till ett hållbart samhälle. Ett budskap om att konsumera mindre på den dag då alla andra skriker om att du ska konsumera mer. Inte konstigt att de fick extremt mycket uppmärksamhet. Positiv uppmärksamhet. För att väcka din uppmärksamhet behövs något som är nytt. Men det krävs också att det bryter eller stör dina förväntningar. Något som delvis kan förklara framgångarna för HBO:s tv-serie Game of Thrones. Där bryts förväntningarna hela tiden efterhand som huvudkaraktärerna dödas på de mest spektakulära sätt. Frågan är dock om all uppmärksamhet är bra uppmärksamhet? Tyvärr finns det tecken som tyder på det. När Playtex, tillverkare av bh:n Wonderbra, tapetserade England med ett antal stortavlor där modellen Eva Herzigóva poserade i underkläder med rubriken ”Hello boys” skapade det extremt mycket negativ publicitet. Men faktum är att deras försäljning under de efterföljande månaderna ökade med 41 procent. Dock ligger den disruptiva triggerns styrka enbart i att skapa uppmärksamhet för en kort stund och dess effekt försvinner om du inte följer upp den med andra triggers.

4. Belönande trigger

När du är sugen på sex, droger eller cupcakes flödar dopaminet genom din hjärna. Det skapar din åtrå, din motivation. Men när du gillar något fylls hjärnan istället av opiater, det som skapar känslan av njutning och tillfredsställelse. Dopaminet frigörs varje gång vi tror att det finns en belöning längre fram. Det gör oss motiverade. Det är ”måste-ha-mekanismen”. Och så fort vi vill ha något så uppmärksammar vi det fram till dess att vi fått det – ”älskar-det-mekanismen”. Belöningen vi söker kommer i två smaker, yttre och inre. Den yttre belöningen är konkreta saker vi får för att ha uppnått något. Som pengar, mat eller ett A i betyg. Inre belöningar, å andra sidan, är immateriella och ger oss en inre känsla av tillfredsställelse. Som att ha lagt ett stort pussel, läst färdigt en bok eller lyckats med ett trumpetsolo. Yttre belöningar är begränsade och lämpar sig bäst för att skapa uppmärksamhet i det korta perspektivet, som presenter, lotterier, premier eller bonuspoäng. Inre belöningar motiverar oss däremot mer och vi söker tillfredsställelse i det långa loppet. Vi vet att det tar tid att lära sig spela piano, men vi fortsätter ändå för vi vet att vi kommer att gilla det när vi uppnått målet.

5. Ryktestrigger

Det säkraste sättet att förutsäga vad som blir populärt är att kolla upp vad andra människor tycker är populärt. Kvalitet har betydelse, men rykte är en mer kraftfull parameter när det gäller att förutsäga popularitet. Ryktet förkroppsligar en persons, ett företags eller en idés trovärdighet och värde. Det kan handla om den upplevda klokskapen hos en expert, kraften hos en auktoritet eller tilliten och samstämmigheten hos en grupp. Var och en har sin roll när det gäller att väcka vår uppmärksamhet. Som när Robert Gaibraith 2013 debuterade med deckaren The Cuckoo’s calling. Den fick lysande recensioner, men sålde inte särskilt bra. Allt ändrades dock i ett slag den 13 juli samma år. För då avslöjade Sunday Times att Robert Galbraith i själva verket var en pseudonym för J K Rowling. På ett ögonblick gick boken från plats 4 709 på Amazons topplista till nummer ett. Allt som krävdes för att väcka denna uppmärksamhet var ett namn. Ett namn omgivet av ett rykte.

6. Mysterietrigger

Ett mysterium är en gåta vi måste lösa, en hemlighet vi måste avslöja eller en historia vi måste höra slutet på. Och vi har väldigt svårt att släppa det förrän det är löst. Förrän vi vet hur det slutar. Mysterietriggern är alltså det strategiska sättet att använda denna drift för att väcka uppmärksamhet. Vi har nämligen väldigt svårt att glömma oavslutade uppgifter, något som brukar kallas Zeigarnik-effekten, uppkallad efter psykologen Blima Zeigarnik som forskade kring den och kunde konstatera att 90 procent av försökspersonerna mindes en oavslutad uppgift bättre än en avslutad. Regissören och manusförfattaren J J Abrams är en mästare på detta, hans tv-serie Lost är en orgie i både mysterier och cliffhangers. Men det räcker inte med ett mysterium, vi måste också bli emotionellt engagerade. Ett tydligt, om än tragiskt, exempel på detta är Malaysia Airlines Flight MH370 som försvann spårlöst mellan Kuala Lumpur och Beijing. Det har skett flygolyckor både före och efter, men MH370 lever fortfarande kvar. För vi kan inte släppa det faktum att vi ännu inte vet vad som skedde. Ett oavslutat mysterium.

7. Erkännandetrigger

Enligt antropologen Dr Thomas de Zengotita vill alla däggdjur ha uppmärksamhet. Men bara människan vill ha erkännande. Vi vill bli uppskattade, verifierade och förstådda av vår omgivning. ”Människans djupaste behov är inte sex, mat eller sömn – utan att bli förstådd.” Och grunden i erkännandetriggern är att vi ägnar mer uppmärksamhet åt människor och idéer som erkänner, verifierar eller förstår oss på något sätt. Om någon börjar flirta med dig, kommer du automatiskt ägna den personen mer uppmärksamhet. Och om du ägnar någon extra mycket uppmärksamhet, kommer den personen att uppmärksamma dig. Hela Facebook bygger på denna trigger, du ägnar den uppmärksamhet för att den fyller ditt behov av att bli verifierad. För om inte annat kollar du Facebook på din födelsedag, eller hur?