Blogg// Förändra världen och ditt varumärke med värdeskapande kommunikation

De senaste åren har det blivit allt vanligare att arbeta med värdeskapande kommunikation, det vill säga att försöka skapa en relation med målgruppen genom skapa kommunikation som på något sätt bidrar till samhället. Ett exempel är Trygg-Hansas hyllade kampanj ”Don’t Drink and Dive”, vars syfte var att upplysa folk om riskerna med att bada när man druckit alkohol. Trygg-Hansa säljer försäkringar, men ville i sin kampanj förmedla kunskap om hur man kan undvika drunkningsolyckor. Folkbildning, kort och gott.

Exempel på värdeskapande kommunikation

Ett annat uppmärksammat exempel är Åhléns kampanj ”Bryt klädmaktsordningen” som tänjde på gränserna för vad som anses vara kvinnligt och manligt inom modeindustrin. Kampanjen hade höga ambitioner men fick mycket kritik för att inte lyckas fullt ut. Oavsett vad man tycker i den frågan så strävar Åhléns kommunikationen efter att förändra attityder och inte bara rida på en trend. Senast såg vi hur varumärket bjöd in helt vanliga kvinnor till att plåtas för deras vårkollektion.

Också ett risktagande

Samtidigt riskerar försök att göra värdeskapande kommunikation att avpolitisera och förminska rörelser. Det såg vi senast häromveckan i Pepsis reklam med Kylie Jenner. Kampanjen mötte stor kritik för att vara förminskande mot politiska rörelser som Black Lives Matter och drogs snabbt tillbaka av företaget. Pepsis kampanj är ett försök att göra något som liknar värdeskapande kommunikation, men misslyckas eftersom den fattas huvudingrediensen: den bidrar inte med något. Kommunikationen skapar inget värde, den sätter bara sin produkt i samband med ett värde eller en rörelse som redan finns. Det är alltid en balansgång att arbeta med värdeskapande och det gäller att göra sin research. Annars ses insatsen som ett försök att plocka billiga poäng hos målgruppen. Kunskap och förståelse för den aktuella frågan är avgörande för hur framgångsrik kampanjen blir och den som lyckas kan se fram emot viral uppskattning.

Bygger på viktiga samhällsfrågor

Värdeskapande kommunikation är många gånger en reaktion på något som nyligen vunnit ny mark samhällsmässigt. Det är därför inte konstigt att femvertising blivit stort på sistone med tanke på den pågående feministiska vågen. Fevertising är, precis som del låter, en kombination av orden feminism och advertising. Feminismen har blivit allt mer normaliserad och det går då att dra nytta av den skepsis som folk känner inför exempelvis normer kring kvinnliga attribut och vad man associerar dem med. För att lyfta den feministiska marknadsföringen instiftade den digitala livsstilsplattformen SheKnows år 2015 Femvertising Awards, ett feministiskt reklampris. Målet med priset är att hylla varumärken som utmanar genusnormer och stereotyper genom att lyfta fram kvinnopositiva meddelanden i marknadsföring som riktar sig till kvinnor. Priset delas ut varje år och bland tidigare pristagare finns företag som Dove, Always och L’Oréal Paris.

Forskning visar att det fungerar

SheKnows genomförde en enkätundersökning år 2014, där mer än hälften av de tillfrågade kvinnorna uppskattade de feministiska annonserna eftersom de bröt ned genusbarriärerna och visade respekt för kvinnor. Fyra av fem menade att det var viktigt med annonser med positiv kvinnobild för yngre generationer eftersom traditionell marknadsföring med sexualiserade kvinnor skapar osunda ideal och sämre självkänsla hos unga. Dessutom svarade hela 94 % att användandet av kvinnor som sexsymboler var direkt skadligt för könet, då det signalerar att sexighet är detsamma som skönhet. Därmed utelämnas andra positiva egenskaper som humor, kreativitet och självförtroende, vilket förstärker den redan skeva bilden av vad som är viktigt hos en kvinna.

Svensk forskning

I Sverige har forskare vid Handelshögskolan, däribland Nina Åkestam och Micael Dahlén, fördjupat sig i värdeskapande kommunikation. En av deras studier berör vilka effekter porträttering av homosexuella i reklamkampanjer har på publiken. Det visar sig att det påverkar människor till att känna större social samhörighet och empati, om än tillfälligt. Porträttering av varierande sexuella läggningar kan alltså bidra till ökat stöd för HBTQ-rörelser och att det därmed finns fördelar med att marknadsföra sig i anslutning till aktuella samhällsfrågor.