Blogg// B2B-ledarnas syn på digital strategi

Under hösten har konsultföretaget McKinsey & Company släppt en studie som visar hur framgångsrika B2B-företag använder sin digitala strategi för att öka tillväxt och lönsamhet. McKinsey & Company har bedömt företagens Digital Quotient (digital kvot) för att mäta deras digitala mognad och anpassning. Studien har genomförts på 200 företag som med en aktiverad digital strategi. Resultaten visar att B2B-företag i genomsnitt har en lägre digital kvot jämfört med konsumentföretag.

Digital strategi för olika kundresor

B2B har ofta svårare än B2C-företag att utarbeta och implementera en effektiv digital strategi. En mer komplex kundresa, längre köpprocesser och fler typer av beslutsfattare ger en svårare arena att agera i. Många B2B-företag tvekar fortfarande inför digitaliseringen och har svårt att översätta nya digitala möjligheter till framgångsfaktorer för det egna företaget.

Sex digitala beteenden

McKinsey & Company lyfter fram sex digitala beteenden som de B2B-företag med högst digital kvot har gemensamt.

1. Digitalisering på strategisk nivå

Enligt undersökningen behandlas den digitala strategin ofta som ett eget avsnitt, vid sidan av övriga strategier inom företaget. En avskild digital strategi kan inte dirigera hela företaget in i framtiden. Istället riskerar den att delas upp i mindre praktiska avsnitt och förlorar sin dignitet som vägledande dokument. Digitalt mogna B2B-företag lyfter upp digitaliseringen till en prioriteringsfråga på ledningsnivå. Med en gemensam vision arbetar alla affärsenheter efter en delad och genomgripande digital strategi.

2. Samstämmiga on- och offline-upplevelser

Dagens B2B-köpare använder i snitt sex olika kanaler under sitt köpbeslut. McKinsey & Company menar att många företag ändå kämpar med att skapa en smidig och sömlös integrering mellan olika medier. Osammanhängande säljmodeller är vanliga och ger ett oprofessionellt och rörigt intryck. 90 % av B2B-köparna använder mobilen minst en gång under beslutsprocessen, men ändå är det mindre än 10 % av de studerade företagen som arbetar strategiskt med mobilanpassning och att attrahera besökare från mobila plattformar. För att förbättra integreringen krävs datainsamling och analys av alla faser av den digitala kundresan. Kundtjänst, marknadsförare och account managers bör hela tiden kunna spåra kundens beteende och behov för att anpassa kommunikation och interaktion därefter.

3. Data stärker säljkåren

B2B-företag med hög digital kvot drar nytta av dataanalys för att få en mer detaljerad bild av sina kunder. Dataanalys är ett prioriterat område av en vass digital strategi och används för att nå nya insikter om kunden och influerande aktörer i kundens närhet. Datan kan också användas för att skapa välriktade kampanjer mot tydligt avgränsade målgrupper. I studien lyfts energiföretaget Vestas upp som ett exempelfall där smart dataanalys har lett till en direkt ökning av antal konvertering. Kundanalyser visade att Vestas målgrupp var mer benägna att överväga vindkraft om de fick se specifika siffror för det egna företaget. Med intern benchmark och extern ekonomisk research skapade Vestas konkreta fallstudier för ett antal storföretag. I varje fallstudie visades vilken ROI de olika företagen kunde räkna med om de bytte till vindkraft. Kampanjen ledde till 10 gånger fler konverteringar än tidigare bearbetning.

4. Sammankopplade affärsenheter

B2B-företag har ofta lyckats bra med att automatisera sina back office-funktioner men saknar fortfarande en effektiv sammankoppling med det yttre kontoret. Hos företag med hög digital kvot har deras front office och back office kopplats samman och koordinerats. De har sammanvävt finans, bokföring och affärssystemet med kundbank och sälj- och orderdata för att generera en bredare bild av kunden. Helhetsbilden används för att skapa mer- och korsförsäljning och för att undvika att kundrelationer kallnar.

5. Innovativ organisationskultur

Hos en tredjedel av de undersökta företagen tar det över än ett år att ta ett digitalt initiativ från koncept till implementering. Och mindre än 15 % använder något slags testning för att få fram bra och användarvänliga produkter. Att förankra den interna organisationskulturen i värden som innovation och verkställande är en väsentlig del av en digital strategi. Agila processer, snabb experimentering och externa samarbeten är naturliga funktioner i verksamheten för digitala ledare. Hackathons och inspirationsevent är några exempel på snabba sätt att utveckla kompetens och kunskap inom företaget.

6. Nya organisationsstrukturer

Avslutningsvis visar studien att digitalt mogna B2B-företag också arbetar aktivt med att skapa en organisationsstruktur som stödjer företagets digitala transformation. Hos många företag står organisatoriska utmaningar i vägen för interna digitala initiativ. Inåtvända processer, begränsad transparens, oklara roller och svag förankring för digitalisering på ledningsnivå lyfter McKinsey & Company fram som vanliga hinder för innovativa lösningar. Digitala ledare undviker detta genom att bryta sådana mönster och förändra organisationen inifrån. Till exempel investerar de i innovationshubbar och entreprenöriella centrum för att fånga upp och förädla nya idéer.

Svenska B2B-företag

Även bland svenska B2B-företag varierar den digitala mognaden. Många av våra kunder har kommit långt med att anpassa företaget efter den digitala transformationens inverkan i branschen, medan andra fortfarande befinner sig i startgroparna. Vill du läsa mer om digital strategi för B2B-företag? Eller är du nyfiken på hur Navigator kan hjälpa dig att skapa integrerad kommunikation för smidiga kundresor? Hör av dig till oss så berättar vi mer!