Blogg// Konsten att kommunicera hållbarhet

  Hållbarhet, eller CSR, har länge varit ett viktigt diskussionsämne i styrelse- och ledningsrummen. De senaste åren har många företag gått från ord till handling och bedriver idag ett aktivt hållbarhetsarbete samtidigt som man har gjort hållbarhet till en integrerad del av affärsstrategin. Men hur gör man då för att kommunicera sina insatser? Hur blir man tydlig och konkret?

Definitionen av hållbarhet

Den mest kända definitionen av hållbarhet är formulerad av Brundtlandkommissionen: “En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov.” Hållbarhet handlar alltså om att jordens resurser ska räcka till alla - idag och i morgon. I takt med jordens dramatiska befolkningsökning, och globalt allt högre tillväxt och välstånd, aktualiseras hållbarhetsfrågorna allt mer. Vi har helt enkelt inte råd att konsumera resurser som vi gör idag.

Hållbarhet är lönsamt

Liksom varje individ har ett ansvar för sin konsumtion, har företag ett ansvar att se till att dess verksamhet inte lämnar negativa avtryck i miljö och samhälle. Frågan har varit känd länge, men det är först på senare år som trycket från kunder och marknad blivit påtagligt. Idag ligger hållbarhetsfrågorna högt på många företags agendor. Inte för att samvetet nödvändigtvis blivit markant bättre, utan för att det faktiskt lönar sig att tänka och agera hållbart. Ett företag som medvetet satsar på hållbarhet kan räkna hem investeringen i form av stärkt varumärke, ökad försäljning och nya marknadsandelar. Och omvänt, om man väljer att blunda för frågan. Hållbarhet har blivit en hygienfråga, och allt fler intressenter, inte minst institutionella investerare, tar in etik, miljö och sociala frågor i sina bedömningar.

Rapportering

Många tänker spontant på miljöfrågorna när man nämner hållbarhet. Det är korrekt, miljö har en stor del i varje företags hållbarhetsarbete. Men förutom de miljömässiga aspekterna ingår även ekonomiska och sociala aspekter i hållbarhet. Ett redskap i hållbarhetsarbetet är de frivilliga standards som vuxit fram. I Sverige är Global Reporting Initiative (GRI) den mest spridda standarden inom hållbarhetsredovisning. Resultatet av företagens hållbarhetsarbete redovisas årligen i en hållbarhetsrapport, ibland integrerad i årsredovisningen.

Ge liv åt siffrorna

Eftersom ett seriöst och långsiktigt hållbarhetsarbete stärker företagens konkurrenskraft väljer allt fler att göra hållbarhet till en del av affärsverksamheten. Ett exempel. En satsning på att optimera logistikflödena minskar transporterna, som i sin tur sänker koldioxidutsläppen. Likaså kan satsningar på jämställdhet, minskad energiförbrukning i produktionen, minskat svinn, hållbara inköpsmetoder, regelefterlevnad och antikorruption, etc samtliga ge affärsmässiga fördelar, utöver att de stärker företagets hållbarhetsprofil. Ur ett kommunikationsperspektiv finns det en del att förhålla sig till när vi talar hållbarhet. Hur ambitiösa hållbarhetsprogram man än har måste resultatet kommuniceras på rätt sätt. Här räcker det inte med siffror i en hållbarhetsrapport. Nej, hållbarhetsarbetet ska vara en del i företagets kontinuerliga berättelse, allt man gör ska sättas i ett sammanhang. Intressenter, interna och externa, måste kunna förstå och jämföra med andra företag i samma bransch.

Kommunikativa grepp

Företagets prestationer inom hållbarhet bildar utmärkta historier. Content marketing är därför ett självklart grepp att använda. Detta kan göras i många kanaler, men kan få extra effekt på nätet, i film och i sociala medier. Nätet erbjuder fördjupning och interaktion, film har sin känslomässiga dramaturgi och sociala medier har en explosiv kraft i att sprida budskap med vindens hastighet. Nyckeln till att lyckas är ärlighet och transparens. Fina ord utan underbyggnad genomskådas snabbt. Vad hjälper det jorden att företaget X helt korrekt redovisar ett lågt miljöavtryck för verksamheten, när en närmare granskning visar att den energislukande produktionen är outsourcad till ett lågkostnadsland? Transparent redovisning och ett livscykelperspektiv är det ärliga sättet att redovisa hållbarhet. En av de svåraste kommunikativa utmaningarna är att hitta balansen mellan positivt och negativt. Få företag vågar vara modiga och tala om reella utmaningar eller misslyckanden. Men det finns mycket att vinna på att öppenhet. Omvärlden har högre förståelse för svårigheterna i hållbarhetsarbetet, så länge man har goda intentioner och en hög ambitionsnivå. I slutänden kommer både jorden och marknaden att värdesätta detta.

5 trender inom hållbarhetsredovisning

• Hållbarhet på väg att få en central roll
• Content och storytelling allt viktigare
• Webb och film används för fördjupning
• Allt vanligare att hållbarhet integreras i årsredovisningen
• GRI växer som rapporteringsstandard