Blogg// Vad är programmatic egentligen?

Efterhand som medielandskapet förändras och nya kanaler dyker upp, kommer det också nya märkliga termer som ett brev (brukade komma) med posten. Som till exempel programmatic, eller programatisk som det lite slött har översatts till på svenska. I korthet kan det förklaras som en auktion där annonsörer köpslår om vem som ska få visa sin digitala annons för dig och när. Men det är lite mer avancerat än så. För de slåss faktiskt om att få visa den för dig när du har bestämt dig för att bli vegetarian, står på Ica och googlar ”middagstips”.

Programmatic sätter ett pris på ditt huvud

Ursprungligen var programmatic ett sätt att på ett effektivare vis få in pengar på osålda annonsutrymmen. Men idag är det betydligt mer sofistikerat än så. I grunden är det ett auktionsförfarande där de som har annonsutrymme erbjuder det, och de som vill annonsera lägger ett bud. Och mellan dem finns en mäklare. Auktionen sker på 200 millisekunder och är automatiserad. I denna sin renaste form kallas det egentligen för RTA – Real Time Advertising. RTA är en del av programmatic, men programmatic i sig är betydligt mer automatiserat än så. Man skulle kunna definiera det som att köpa digitala annonsutrymmen automatiskt med datorer som använder olika typer av data för att avgöra vilka utrymmen du ska köpa och hur mycket du ska betala för dem.

Budskap bara för dig

Data är i det här fallet information om målgruppen, oftast en kombination av företagets egna data, data som någon annan, t ex en mediabyrå, har samlat på sig och data som finns tillgängliga för alla. Rent konkret kan det vara till exempel sökhistorik, lokalisering och tidigare köphistorik. Utifrån denna samlade data lägger annonsören upp en strategi för var, när, hur och vem man ska nå. Det kan handla om att synas på specifika webbsidor, i mobilen, på en viss plats eller vid en viss tidpunkt eller allt samtidigt. Dessutom kan digitala utomhustavlor och skärmar i affärer eller på köpcentrum också läggas in i din programmatic-strategi.

Mobilen gör det möjligt att skräddarsy

Google är av förklarliga skäl långt framme när det gäller programmatic, särskilt med tanke på att AdWords delvis fungerar enligt samma principer. Och eftersom en av poängerna med programatiska annonser är att hitta sin relevanta målgrupp när de befinner sig nära köpbeslut, har mobilannonsering blivit något av en nyckel. Google experimenterar en del med hur de kan använda alla de kontextuella signaler som mobilen genererar. Den berättar bland annat var vi befinner oss, vad vi söker på och till viss del även hur våra dagliga rutiner ser ut.

Aktiviteten ökade med 85 %

Bland annat testade Google att styra annonser som marknadsförde Googles sökapp utifrån vilka behov de trodde att målgruppen hade. Om någon till exempel befann sig på en flygplats antog de att de var på resande fot. Och att de förmodligen var nyfikna på den plats de kommit till. De skapade ett antal programmatiska annonser som fokuserade på restips, landmärken och intressanta platser. Om någon till exempel befann sig i San Fransisco fick de en annons som undrade hur lång Golden Gate-bron är. Ett ganska lyckat experiment, för jämfört med kontrollgruppen ökade användarnas aktivitet med 85 procent. Vilket tydligt visar att en programmatic-strategi vinner på ett genomtänkt kommunikationskoncept och en tydlig målgruppsanalys.

Liten ordlista för programmatic

RTB Real Time Bidding, ett sätt att köpa och sälja annonser inom programmatic. DSP Demand Side Platform – ett system där annonsköparna, ofta mediebyråer, sätter sina parametrar för vilka annonsvisningar de vill köpa och vad de är beredda att betala. SSP – Sell Side Platform – ett system där webbplatsägarna väljer vilka annonsytor de är villiga att sälja och vilket som är det lägsta priset som de kan tänka sig att sälja för. Om det finns flera köpare som vill åt ett visst utrymme ökar det i pris. Targeting – Att styra en kampanj mot en specifik målgrupp utifrån bakgrundsinformation.  Retargeting – Att styra annonser enbart mot besökare som tidigare har varit inne på en specifik webbplats och utfört en viss handling. Det är därför du ibland får se annonser med varor du just tittat på när du besökte en annan site. Intressant att notera är att Apple i sitt senaste operativsystem har blockerat denna möjlighet. Ad Exchange – En annonsbörs där webbplatser kan erbjuda sina annonsvisningar till försäljning via programmatic. Oftast sker handeln via Real Time Bidding.  DMP – Data Managing Platform kallas ett system som hanterar och samlar in data om olika målgrupper som sedan används för att styra de automatiska annonsköpen.