Blogg// Varumärkesstrategier i vardagen

Det har doktorerats, skrivits hyllmeter efter hyllmeter och teoretiserats i det oändliga omkring begreppet varumärkesbyggande. För oss är det dock mycket enkelt. Därmed inte sagt att det är lätt. Tvärtom tycks konsten att inte krångla till något vara en av de svåraste man kan ägna sig åt. Vår ambition är att göra varumärkesstrategier till något tydligt, enkelt och konkret användbart i vardagen.

Rätt varumärkesstrategier styr beteenden

Om man vill vara utmanande kan man säga att branding handlar om hjärntvätt – fast med demokratiska och allmänt accepterade metoder. Vi ska ta oss in i vår målgrupps hjärnor och skapa nya eller förstärka redan befintliga kopplingar mellan synapserna så att vi påverkar tankar, känslor och beteenden. Freud använde den berömda schäslongen men eftersom vi ska påverka så många fler måste vi lita till kommunikationens något trubbiga men ständigt förfinade metoder.

Fånga essensen

Denna enkla analys ger oss en uppfattning av vad som krävs för att lyckas. Vi måste ta reda på vilka tankar, känslor och beteenden som vi vill ha varumärket förknippat med och jämföra detta med de tankar och känslor som varumärket faktiskt är förknippat med. Vi ska fånga märkets själ. Sedan måste vi hitta färg, form och budskap som når fram och påverkar synapserna på rätt sätt. Därefter handlar det om att konsekvent och metodiskt kommunicera detta.

Kropp och själ

Det finns många uttryck för i stort sett samma sak i en varumärkesstrategi. Man kan tala om ett företags/en produkts bild, profil, image, själ, DNA. Vi väljer att konsekvent använda begreppet varumärke eftersom det finns etablerade teorier och praktisk erfarenhet av hur detta begrepp ska tillämpas. Ordet varumärke är inte ett helt entydigt begrepp. Det används på lite olika sätt i litteraturen. Vi vill därför här precisera hur vi definierar det. Ett varumärke består av två delar:

• Den konkreta delen – kroppen
• Den immateriella delen – själen

Den konkreta delen

Den konkreta delen är det vi kan se och uppleva med våra sinnen. Den faller i sin tur ned i flera beståndsdelar. Namnet: Vad produkten eller företeelsen heter. Ordmärke: Hur namnet ser ut, d v s att det oftast handlar om vilken typografi som valts. Figurmärke: Till ordbilden fogas ofta någon form av visuell utsmyckning eller symbol. Namnet, ordmärket och figurmärket bildar ofta tillsammans logotypen. Övrig grafisk miljö: Utseendet på rubriker och brödtext, dekorelement, bilders karaktär m m. Budskapens karaktär: Textens tonläge, typ av argumentering, sloganer och pay-off som komprimerar budskapet i enstaka ord eller uttryck. Den fysiska miljön: Utseende när det gäller t ex receptioner, kontorslokaler, klädsel och mässor. När det gäller etablerade varumärken utgår man ofta från att namnet och figurdelen är givna och inte kan ändras. Övriga delar kan och bör preciseras under arbetets gång.

Den immateriella delen

Den immateriella delen består av de värden som den konkreta delen ska laddas med. Det är målgruppens tankar, känslor och associationer som konstituerar denna del. Man kan säga att det finns två immateriella varumärken; dels vad avsändaren vill att varumärket ska förknippas med och dels vad målgruppen faktiskt tänker och känner. Diskrepansen mellan dessa två anger hur väl eller dåligt varumärkesstrategin fungerat. Positionering är det begrepp som används för att beskriva innehållet i den immateriella delen av varumärket. Fördelarna med ett starkt och konsekvent innehåll i ett varumärke är så uppenbara att vi inte går in på dem här. När det gäller den immateriella delen kännetecknas många varumärken av en avsaknad av en medveten strategi och en splittrad bild vad gäller hur man faktiskt upplevs på ”marknaden”. Vi ser det som en av våra viktigaste uppgifter att analysera detta som en grund för den framtida kommunikationen.

Varumärkesbyggande

När man bygger ett varumärke optimalt börjar man med att definiera dess innehåll, d v s den immateriella delen utifrån affärsidé och de kommersiella målen. Därefter utformar man den konkreta delen som ett redskap för att överföra innehållet och skapa rätt upplevelser. Sedan jobbar man konsekvent vidare och kontrollerar regelbundet måluppfyllelsen. När det gäller etablerade varumärken är situationen annorlunda. Namn, ordmärke och figurmärke är redan kända och kan rimligen inte ändras, åtminstone inte för mycket. När det gäller den immateriella delen och innehållet finns det en historik och en etablerad verklighet som man inte kan göra våld på.

Riklig research

Det inledande skedet är mycket viktigt och avgörande för en bra varumärkesstrategi. Detta av två skäl. För det första är det viktigt med ett kunskapsuppbyggande omkring det befintliga varumärket och visioner omkring ett vidareutvecklat. Men det skapar också en förankring hos dem som sedan ska tillämpa det nya. Genom att låta väsentliga grupper för den framtida tillämpningen vara med i arbetet på ett tidigt stadium underlättar vi den senare acceptansen och förhoppningsvis hela beslutsprocessen. Vi urskiljer följande nödvändiga moment under den inledande fasen:

• Nulägesanalys - Vi samlar på oss det mesta av den kommunikation som är relevant för varumärket idag. Detta sammanställs och analyseras.
• Konkurrentanalys - Motsvarande material för konkurrenter samlas in av vår avdelning för omvärldsanalys. Även detta sammanställs och analyseras.
• Marknadsundersökning - Undersökningen bör vara så strukturerad att den kan brytas ned i olika variabler.
• Interna undersökningar - Medarbetarna/ledningen är naturligtvis särskilt viktig eftersom det är de som i praktiken ska ge varumärket dess definierade innehåll. Vi vill därför starkt rekommendera att dessa engageras djupt i processen.

Underlätta beslutsfattande

När dessa faser är slutförda har vi inte bara samlat in nödvändig kunskap för det fortsatta arbetet. Vi har också startat en intern psykologisk process som skapar en mental beredskap för ett förändringsarbete. Det kommer att underlätta beslutsfattandet och den nödvändiga acceptansen.

Extern kommunikation

Den externa kommunikationen kan inte utvecklas förrän varumärkesstrategin lagts fast. Principiellt kan man dock slå fast att den måste genomföras mycket konsekvent för att uppnå synergieffekter och ha kontroll över att varumärket laddas på rätt sätt. Med en varumärkesstrategi har man skaffat sig ett redskap för att lyckas med detta.