Blogg// Neuromarketing – genvägen till säljande kommunikation?

Vi vill gärna tro att vi är rationella människor som fattar genomtänkta köpbeslut. Tyvärr är det inte fallet. De senaste 50 åren har forskning inom neurovetenskap bevisat av vi, för att citera Antonio Damasio, professor vid University of Southern California, ”inte är tänkande människor som känner, utan kännande människor som tänker”. Med andra ord, att fråga varför du köpt en produkt av ett visst märke är ofta meningslöst. För vi vet inte själva varför. Däremot är vi bra på att i efterhand komma på ett antal rationella argument för vårt beslut. De senaste 20 åren har därför en ny disciplin växt fram, kallad neuromarketing. Tanken är att med hjälp av EEG, magnetröntgen och ögonskanning ta reda på hur vi omedvetet reagerar på budskap och kommunikation.

Alla beslut är emotionella

En ganska fascinerande upptäckt gjordes 2008 av ett antal forskare på Max Planck-institutet i Leipzig. Det visade sig att hjärnan undermedvetet förbereder sig för våra beslut flera sekunder innan vi medvetet fattar dem. Med andra ord: Beslutet är redan fattat när du bestämmer dig. Det skapar den filosofiskt intressanta frågan om huruvida vi har en fri vilja, men den lämnar vi därhän för ögonblicket. Däremot visar det att vi för det mesta är omedvetna om vår beslutsprocess. Vi kan berätta vad vi gillar och vad vill ha, men vi vet sällan varför. Vilket beror på att vi inte har fattat beslutet genom logiskt tänkande, utan på ett emotionellt omedvetet plan. Och det är här neuromarketing kommer in i bilden. Tanken är att ta reda på vad vi tycker innerst inne, och inte bara vad vi försöker intala oss själva.

Tekniken bakom

För att lyckas med det krävs det ganska omfattande undersökningar. Att fullt ut kunna följa hjärnans aktiviteter kräver både EEG som mäter hjärnans elektriska impulser och fMRI, en magnetröntgen som mäter hur blodflödet i hjärnan förändras. I vissa fall används också utrustning för att mäta ögonrörelser och hur pupillerna utvidgas eller dras ihop. Genom att visa upp reklamfilmer, spela upp musik eller låta försökspersonerna smaka på olika produkter, kan man se hur hjärnan reagerar. Till exempel hur blodet flödar in i prefrontala cortex och septum, delar av hjärnans belöningscenter. Med andra ord är det ingen tjänst som en normal kommunikationsbyrå kan erbjuda. Vissa större undersökningsföretag, som amerikanska Nielsen, har dock investerat i egna avdelningar som arbetar med neuromarketing. Men i huvudsak görs undersökningarna som en del i den neurovetenskapliga forskningen på ett antal universitet.

Fungerar det verkligen?

Neuromarketing har bitvis ett rykte om att vara humbug och ytterligare ett misslyckat försök att hitta kommunikationens heliga graal. Det hänger förmodligen samman med att ett antal neuromarketingkonsulter och företag erbjuder sina tjänster och i samband med det lovar mer än de kan hålla. Inte särskilt många har ju trots allt tillgång till en magnetröntgenkamera. Men de senaste årens forskning visar att det i vissa fall är möjligt att förutsäga ett beteende. Till exempel genomfördes ett försök på Emory University i Atlanta, USA där deltagarna fick lyssna på ett antal nya låtar samtidigt som deras hjärnor magnetröntgades. Det visade sig att bland annat OneRepublics låt ”Apologize” fick dopaminet att strömma till belöningscentrat. Den blev också en stor hit. Men deltagarna fick även frågor om hur mycket de gillade låtarna. Och det intressanta är att deras svar inte visade på att OneRepublics låt skulle bli en framgång. För när vi svarar tar vi omedvetet hänsyn till vad som är socialt acceptabelt i vår grupp eller de normer som råder i vår kultur.

Exempel från USA

Den amerikanska snackproducenten Frito-Lay använde neuromarketing för att ta reda på hur konsumenterna upplevde Cheetos, deras storsäljande varumärke inom ostbågar. Med hjälp av EEG kunde de se att konsumenterna reagerade starkt på att deras fingrar blev gula och kletiga när de åt Cheetos. EEG:et visade på mönster som indikerade att produktens kladdighet gav konsumenterna en tilltalande känsla av uppsluppen upproriskhet. Med denna insikt i bagaget gjorde Frito-Lay ett antal reklamfilmer där människor använde Cheetos på olika subversiva sätt, som till exempel att stoppa in dem i näsan på en sovande och snarkande flygpassagerare. Huruvida den mentala associationen mellan snor och ostbågar påverkade målgruppen positivt framgår dock inte.

Exempel från Sverige

I Sverige har Postnord nyligen genomfört en undersökning där de jämförde fysisk och digital kommunikation genom att följa EEG och ögonrörelser. Bland annat studerade de kognitiv stress, motivation och visuell uppmärksamhet. Resultaten visade på att fysisk reklam ger högre uppmärksamhet och ett starkare emotionellt engagemang än digital reklam. Det kanske är föga förvånande med tanke på vem som ligger bakom undersökningen, och skillnaderna är inte dramatiska. Däremot kan det vara intressant att notera att den yngre gruppen, 18–30 år, var positiva till fysisk reklam och upplevde den som känslomässigt engagerande vilket förmodligen beror på att de möter den alltmer sällan.

Inte någon helig graal

Neuromarketing kan ge oss ökade insikter i hur kommunikation påverkar den mänskliga hjärnan. Men det är bara en del av sanningen. För även om till exempel en reklamfilm fyller oss med positiva känslor är det inte säkert att den säljer någonting om den inte samtidigt skapar motsvarande känslor för produkten. Ett exempel på det är den amerikanska smörgåskedjan Quiznos reklamfilm med tecknade råttor. Enligt alla tester var den oerhört rolig och minnesvärd. Men de missade att de flesta inte gärna associerar råttor med mat. Trots allt, ibland räcker det med att vi är medvetna om att vi ogillar något. Även om vi inte vet varför.