Blogg// En tagline säger allt. Utan att säga för mycket.

Det handlar om den lilla korta mening som ofta står i närheten av logotypen. Den kallas tagline, strapline, payoff eller slogan. Men oavsett vilken term man använder, har den ett och samma syfte: Att kommunicera budskapets eller varumärkets kärna i en kort minnesvärd mening. Med andra ord är det en till synes enkel fras som ofta tar väldigt lång tid att skapa.

Olika syften, olika tagline

Man kan dela upp taglines i olika kategorier beroende på vilket syfte de har. Men för det mesta fungerar en bra tagline i alla sammanhang.

Summerande

En tagline behöver inte kommunicera hela varumärket, utan kan helt enkelt vara en sammanfattning av budskapet i en kampanj. Till exempel när Stadium i sin vårkampanj använder #backtostrong eller Netonnets ”Lager than life”.

Förklarande

När en tagline är nyckeln för att förstå budskapet och blir själva poängen. Som Carlsbergs reklamfilm där några dammiga män och en kvinna kliver in på en bar och beställer öl. De väntar tålmodigt och lystet till alla blivit serverade och sedan sveper en av männen hela glaset och utbrister ”Worth waiting for”, vilket alltså är taglinen. Ej att förväxla med Carlsbergs dåvarande övergripande tagline ”Probably the best beer in the world”.

Övergripande

En tagline som utgör en sammanfattning av hela varumärkets kärna och identitet. Används inte bara i kampanjer utan som en beskrivning av det totala erbjudandet och vad företaget står för. Som till exempel Stadiums ”Join the Movement” eller Netonnets ”Direkt från lagerhyllan”.

Attribut

En tagline som enbart lyfter fram produktens eller tjänstens fördel. Till exempel när Yes säger ”Yes räcker längre”. Dock är sådana taglines inte så vanliga i Sverige eftersom lagstiftningen förbjuder företag att göra påståenden som inte går att bevisa och därmed kan vara vilseledande. Bland annat fick Telia bakläxa i Marknadsdomstolen och förbjöds att använda orden "bäst täckning" och "snabbt Internet." Och Yes säger numera ”Diskkraft du kan lita på”.

5 kännetecken på en bra tagline

En tagline är alltid skräddarsydd för att passa sitt syfte. Med andra ord är det svårt att ge några generella tips kring hur du går till väga. Däremot finns det en del saker som ofta är kännetecknande för en bra tagline

1. Lätt att minnas

Många taglines som fastnat har ofta gjort det för att de blivit en mening vi använder även i andra sammanhang. Som till exempel Nike’s ”Just do it!” eller L’Oréals ”Because I’m worth it”.

2. Få dig att komma ihåg varumärket

Det betyder inte att varumärkets namn är med, även om det kan fungera (som i den gamla klassikern ”Kan nå’n, kan Canon”). LG har löst det genom att indirekt använda företagsnamnet i sin tagline ”Life is Good”. Snarare handlar det om att den är sprungen ur varumärkets kärna och därför indirekt kopplas till detta, som Apples ”Think different”.

3. Den är strategisk

Indirekt ska en tagline gärna utgå från er position, förklara varför ni finns på marknaden och vad ni vill uppnå. Ett klassiskt exempel är Avis ”We try harder” men även Ikeas ”Inte för de rika. Men för de kloka” och Volvos ”For life” är själva essensen i företagens mission.

4. Den är särskiljande

Det är lätt hänt att den tagline som så småningom värks fram är ganska blek och intetsägande. Tanken är att den ska omfatta företagets alla delar och passa alla potentiella målgrupper. Många gånger blir den generisk. När den tvärt om ska lyfta upp just det som utmärker ert varumärke. Till exempel ”Säg inte [produkt], säg [varumärket]” eller ”Framgång genom kvalitet”. Eller varför inte ett verkligt exempel, Nissans ”Innovation that excites” en tagline som utan problem kan användas av alla företag som har någon form av produktutveckling.

5. Den är enkel

Det finns många fördelar med både ditt företag och dina produkter. Men en bra tagline är inte en komplett lista. Vilket ofta är det som gör det så svårt. För du måste välja det du tycker är viktigast (eller ännu hellre, det dina kunder tycker är viktigast).