Blogg// Lönar sig kreativ kommunikation?

Kreativ kommunikation är ett begrepp som föddes i USA under 60-talet. Innan dess bestod reklam i stor utsträckning av rak kommunikation där produktfördelarna radades upp och fokus låg på förnuftig argumentation (som i en annons för Kexchoklad 1940: ”Härlig proviant för skidfärden och långpromenaden”).

Kreativ kommunikation

Men i svallvågorna av social förändring, tonåringens födelse och kärnfamiljens upplösning förändrades reklambranschen. För att vara relevanta i ett förändrat samhälle föddes kommunikation som byggde på humor, ironi och uppriktighet. Många kampanjer blev klassiska och fortfarande anses kreativ kommunikation vara effektivare än att bara mekaniskt hamra in produktfördelar. Frågan är dock om det stämmer. Eller är det så att många kommunikationsbyråer förespråkar kreativ kommunikation bara för att den är roligare att göra och vinner fina priser?

Vad är kreativ kommunikation?

Ordet kreativ kommunikation är aningen luddigt, för i någon mening bygger alla budskap på en idé, och idéer är till sin natur kreativa. Men det som skiljer ut den kreativa kommunikationen är att den inte enbart presenterar produktfördelarna rakt av (”Pampers Baby Dry – upp till 12 timmars torrhet för en glad morgon”) utan även försöker engagera dig. Det kan till exempel vara genom igenkänning (Lotto-Åke), en annorlunda och normbrytande visualisering (Iprenmannen) eller genom att tvinga dig att tänka. Egentligen skulle kreativ kommunikation kunna kallas neurologiskt stimulerande kommunikation eftersom den på olika sätt stimulerar dina sinnen och aktiverar din hjärna.

Fångar uppmärksamheten

Kreativ kommunikation bygger ofta på det oväntade. Ett uttryck eller en infallsvinkel som skiljer sig från det vi är vana vid. Eftersom vår hjärna är programmerad att reagera på förändring, för förändring kan innebär fara, reagerar vi instinktivt på det som avviker. Den som bläddrar i en tidning, tittar på tv eller skrollar igenom sitt Facebook-flöde kommer stanna upp för en sekund och rikta sin uppmärksamhet mot det oväntade som dök upp. Därmed finns det en möjlighet att budskapet uppmärksammas. Om det sedan är roligt, ironiskt eller uppriktigt finns det en möjlighet att behålla uppmärksamheten och i förlängningen bygga en mer varaktig relation. Det förväntade däremot passerar utan att vi ens märker det.

Lättare att minnas

Det finns även vetenskapliga studier som talar till den kreativa kommunikationens fördel. I en amerikansk studie gjord 2005 jämförs ett antal reklamfilmer som fått kreativa utmärkelser med ett antal som inte fått det (Recall and Persuasion - Does Creative Advertising Matter? Brian D. Till och Daniel W. Baak, The Journal of Advertising). Studien visar att den kreativa kommunikationen inte direkt påverkar hur varumärket uppfattas eller ökar köplusten, vilket man kanske skulle kunna tro. Däremot finns det en signifikant skillnad: Deltagarna i undersökningen minns den kreativa kommunikationen i betydligt större utsträckning, både vad gäller budskap och avsändare. Faktum är att denna effekt dessutom verkar vara bestående. Studien undersöker spontan erinran både direkt efter och sju dagar senare och även efter en vecka lever de kreativa reklamspotarna kvar i minnet.

Kreativ kommunikation lönar sig

Mycket talar för att kreativ kommunikation lönar sig. Samtidigt kan det i denna digitala tidsålder vara på sin plats att reflektera över vad kreativ innebär. Hur ser en kampanj som bryter ny mark och väcker uppmärksamhet ut på Facebook, Instagram eller Snapchat? Förmodligen kommer morgondagens kreativa kommunikation att kombinera nya kanaler och ny teknik som tänjer gränserna för vad vi trodde är möjligt. Både online och i verkligheten. Ett exempel på det är Åkestam Holst kampanj för Apoteket Hjärtat i Stockholms tunnelbana. På de digitala stortavlorna syntes en kvinna med långt vackert hår. Och när tunnelbanetåget rusade förbi fladdrade det i fartvinden. Teknik och kreativitet i samverkan. (Sedan gjorde Garbergs en variant för Barncancerfonden, där en ung flickas blonda peruk blåser av. Denna blev viral, vilket visar att kreativ analog kommunikation är högst relevant även i den digitala tidsåldern.) Ett annat exempel är Toyotas radiokommunikation där de uppmanade bilister att inte använda mobilen när de körde. Spoten avslutas med en röst som säger ”Hey Siri, turn on flightmode” vilket stängde av förarens iPhone. Klart innovativt. Fångade definitivt uppmärksamheten. Men var kanske inte alltid så uppskattad av mottagaren.