Blogg// Positionering – ta plats i kundens medvetande

Kampen om kundernas uppmärksamhet hårdnar i alla kanaler. Enligt undersökningsföretaget Yankelovich Research utsattes en amerikan 2014 för i genomsnitt 5 000 kommersiella budskap varje dag. Självklart passerar många av dem förbi helt obemärkta. Våra hjärnor kan inte ta in allt och av det vi ändå uppmärksammar fastnar väldigt lite. Faktum är att vi bara klarar av att hålla ett fåtal varumärken i huvudet samtidigt. Med andra ord är det viktigt för dig att vara ett av dem. Men hur lyckas man med det? Svaret är positionering - du måste hitta din egen position i dina kunders medvetande.

Positionering utgår alltid från kundens verklighet

Redan på 60-talet lanserade den amerikanske marknadsföringskonsulten Jack Trout begreppet positionering. I korthet bygger det på insikten att vårt medvetande är begränsat och att vi har svårt att minnas många olika varumärken. Trout pratade om varumärkesstegen. Den har sju pinnar, men egentligen är det bara de översta tre som blir aktuella när en potentiell kund ska göra sitt val. Samtidigt finns det en stege för varje nisch, så den som inte lyckats nå överst på en stege, kan försöka uppfinna en helt ny. Men den viktigaste insikten var att världen ser ut så som kunderna föreställer sig den. Alldeles oavsett hur den faktiskt ser ut i verkligheten.

5 saker att tänka på när det gäller positionering

Det finns mycket som är viktigt att tänka på i sitt positioneringsarbete men här har vi samlat fem saker som du bör fokusera på i första hand för att lyckas.

1. Det är bäst att vara först

Yes är det drygaste diskmedlet. De var först med att ta den positionen och har backat upp det påståendet under många år. De äger helt enkelt begreppet. Så om du funderar på att lansera ett nytt diskmedel, är det en klok strategi att inte påstå att ditt är drygast. Varje gång du säger det, kommer alla tänka på YES. Eller, om du håller på att snickra på ett nytt bilmärke, bygg inte position på att det är säkrast. För den positionen är redan upptagen. Och det kvittar om du kan belägga att din bil är säkrast med all världens statistik och tester. I kundens medvetande finns det redan en bil som står för säkerhet. Och det finns inget du kan göra för att ändra på det. Men att vara först på marknaden är inte detsamma som att vara först in i medvetandet. Det finns många exempel på företag som varit först med en produkt eller tjänst, bara för att se sig omsprungna av en konkurrent som lyckades sätta dit flaggan först. Till exempel lanserade Ericsson sin Cordless Web Screen, en surfplatta med bluetooth, på CeBIT-mässan redan år 2000…

2. Skapa en ny kategori

Så, är det ingen mening att ens försöka ta fram ett nytt diskmedel? Jo, men då måste du hitta en ny nisch där du kan vara först. Charles Lindberg var först att flyga över Atlanten. Bert Hinkler var nummer två. Men honom är det knappast någon som minns. Däremot minns många den tredje som gjorde det. Hon hette Amelia Erhart. Med andra ord den första kvinnan. Först i sin egen kategori. Ett mer modernt exempel är ett biltillverkare som bestämde sig för att göra en sportbil. Argumenten var att den var snabb, snygg och dyr. Kanske inte så unikt och definitivt ingen position som skulle ge den förstaplatsen på varumärkesstegen. Men för just den här biltillverkaren var det helt unika argument. De var nämligen först inom sin kategori: Elbilen. Och mycket riktigt är Tesla också marknadsledande.

3. Gör tvärt om

Om du inte har intagit förstaplatsen i människors medvetande måste du förhålla dig till det. Många företag gör misstaget att försöka likna marknadsledaren så mycket som möjligt. De använder samma argument och försöker fåfängt övertala alla att de är minst lika dryga, säkra, smarta eller billiga som konkurrenten. Tyvärr är det inte en framkomlig väg. För i människors medvetande finns det redan en som är bäst. Och det är inte du. I stället ska du göra precis tvärtom. Det finns många goda exempel på företag som positionerar sig som marknadsledarens motsats. Apple mot Microsoft, Tele2 mot Telia, Pepsi mot Coke. Om vi återgår till exemplet med bilen, så skulle en svensk biltillverkare kunna utmana Volvo genom att ta positionen som den farliga och galna bilen som bara de modiga vågar köra. SAAB vågade aldrig göra det (de envisades istället med att framhålla att de minsann uppfunnit aktivt nackskydd). Men det vore onekligen spännande om Koenigsegg började tillverka en familjekombi.

4. Offra något

Det här är jobbigt och därför en av de främsta anledningarna till att många misslyckas med sin positioneringsstrategi. Du måste offra något. Att inta en position innebär per automatik att du släpper alla andra. Att du säger nej till vissa målgrupper. Eller att du slutar att erbjuda vissa produkter eller tjänster. Om du ska vara ett lågprisflygbolag så måste du dra ner på servicen och inte erbjuda någon form av business class eller andra förmåner. Det ska vara urbilligt och lika för alla. Att sedan affärsresenärerna (påhejade av sina ekonomiavdelningar) kanske börjar flyga med dig är givetvis helt okej. Men inget du talar högt om. För du erbjuder billiga flyg för vanliga människor. Ska du bli nummer ett för barnfamiljer får du strunta i pensionärerna. Ska du vara nummer ett för unga kvinnor får du glömma äldre män. Åtminstone i din marknadsföring.

5. Behåll fokus

Den största fördelen med ett konsekvent och uthålligt positioneringsarbete är att du till slut kan äga ett ord i människors medvetande. Volvo har lyckats när det gäller säkerhet. Ikea när det gäller billiga möbler. Ecco när det gäller fotriktiga skor. Och precis som Volvo kan de därmed även lyfta fram andra fördelar. Ecco kan prata mode och material, så länge de alltid kopplar det till bekvämlighet. I det läget är det frestande att använda sin position och sitt varumärke för lansera nya produkter inom andra kategorier. Tanken är god i teorin, du använder ditt starka och välkända varumärke för att direkt ge din nya produkt en kvalitetsstämpel. Men det är inte helt lätt, risken är stor att du förlorar mer än du vinner. SAS började driva hotell, Lätta fick för sig att lansera en yoghurt. Och i början av 80-talet utökade Levi’s sitt sortiment med Levi’s Tailored Classics, en kollektion kostymer… På kort sikt ger varumärkesutvidgningen en snabb intäktsökning, men på längre sikt riskerar du att erodera hela varumärket om du inte är trogen din position.