Blogg// Varför är inkluderande reklam så svårt?

I reklamen står kvinnan fortfarande i köket, mannen axlar rollen som expert och en majoritet är blonda och blåögda. De normbrytande kampanjerna tillhör undantagen, trots att diskussionen om inkluderande reklam pågått i årtionden. Skälet till att det går långsamt är att våra hjärnor gillar mönster.

Ovanligt med inkluderande reklam

Allt fler företag och reklambyråer har börjat inse att reklam inte bara marknadsför produkter och bygger varumärken. Den bidrar också till hur vi uppfattar oss själva, andra människor och samhället i stort. Debatten om hur vi skapar inkluderande reklam har pågått länge, men har under de senaste åren blivit mer intensiv. Till exempel har reklamtävlingen 100-wattaren, som belönar reklam utifrån effekt, i år kompletterats med priset 100-fattaren. Det belönar effekten av att i sin marknadsföring ta ansvar, motverka skeva skönhetsideal och arbeta aktivt med mångfald och inkludering. Debatten om inkluderande reklam har som sagt varat länge, men den är lika aktuell idag. Vilket beror på att förändringen går så långsamt. Enligt en amerikansk studie från 2017, som alltså utgår från hur det ser ut i USA, förekommer män fyra gånger oftare i reklamen, talar sju gånger oftare och det är 89 procent mer troligt att de framställs som smarta. Kvinnor är generellt mycket yngre i reklamen, det är 49 procent mer troligt att de står i ett kök och fem gånger mer sannolikt att de är lättklädda.

En del av hjärnan ogillar att tänka

Men varför är det då svårt att skapa inkluderande reklam? Svaret är att våra hjärnor sitter i vägen. Som bland annat beteendevetaren och ekonomen Daniel Kahneman redogjort för i sin bok ”Tänka, snabbt och långsamt” har vi två olika sorters tänkande. Det snabba, som han kallar System 1, och det långsamma, System 2. System 1 är som en autopilot, det reagerar snabbt och omedvetet. Vi är inte själva medvetna om vad som händer där, och det är också poängen. För det är här du anar tigern i gräset, bedömer en situation för att kunna förbereda dig för flykt eller försvar. System 2 är den långsamma analytiska hjärnan, det system vi normalt pratar om när vi säger medvetandet. Det är trögt och tar en massa energi i anspråk. Till skillnad från det omständliga och ifrågasättande System 2, tycker System 1 om mönster. Det är ett snabbt sätt att avgöra hur omgivningen ser ut. Gult och svart, det är fara. Det har getingarna lärt oss i årmiljoner. En svag rörelse i ögonvrån får dig att genast vända dig om, innan du ens är medveten om det. Och efterhand som du upplever världen, skapar System 1 nya mönster. Mönster som du inte själv är medveten om. Men som i hög grad påverkar hur du agerar.

Snabbt och lite slarvigt

System 1 gillar när det går snabbt. Men bryr sig inte så mycket om att det blir exakt. Så därför är det inte så förtjust i att bedöma människor en och en. Bättre att sudda ut skillnaderna och klumpa ihop dem i grupper. Snabbt och lätt. ”En göteborgare, jaha, då vet jag det. Verkar vara en go gubbe.” ”En man, en kvinna, två små barn. Jaha, en familj alltså.” System 1 blir nervöst när det inte får in saker i de mallar som skapats. Det som avviker utgör en potentiell risk. Ätligt eller giftigt? Hot eller möjlighet? Men System 2, med sin mer förnuftiga och resonerande förmåga, kan naturligtvis se att det här är ologiskt. Att det ofta krävs en individuell bedömning. Så med en smula eftertanke kan du få syn på dina egna fördomar och motarbeta dem. Det är positivt, för det innebär att du kan arbeta för att skapa en inkluderande, jämställd och diversifierad organisation. Bara du aktivt reflekterar över dina val. Det fungerar i alla sammanhang när det finns tid och arbetet är metodiskt. Det går alltså att skapa en inkluderande reklambyrå. Men det är svårare med inkluderande reklam.

Stereotyper kommunicerar snabbt

Låt oss återvända till mannen, kvinnan och de två små barnen. ”En familj” säger ditt System 1 snabbt och trosvisst. För det är så vi lärt oss. Låt oss nu utmana den bilden, för en familj kan ju se ut på en mängd olika sätt. Tänk dig att vi ska göra en annons för en bank. Vi ska förmedla bilden av att de skapar trygghet för familjen. Men eftersom det är en modern och progressiv bank väljer vi att visa två kvinnor och ett barn. Kvinnorna är dessutom ljushåriga och barnet är färgat. Till det skriver vi en rubrik, ”Trygghet för familjen”. Ja, varför krångla till det? Så håller vi upp annonsen framför System 1 som snabbt tänker ”Ehhh…?”. För det hittar inget mönster. Det är ju ingen familj på bilden. Det är två kvinnor. Och ingen verkar vara mamma till barnet. System 1 kommer snabbt fram till att kvinnorna är dagisfröknar (för det hinner inte reflektera över att det numera heter förskolepedagoger), att barnet går på förskolan och att annonsen gör reklam för en privat förskola som har en exceptionellt hög personaltäthet. Två fröknar per barn! Att avvika från mönstret bromsar uppfattningsförmågan. Gör bilden och budskapet otydligt. Kommunikation måste gå snabbt. Och schabloner och tydliga mönster kommunicerar på en tusendels sekund. Därför är de så svåra att bli av med i reklamen.

Kreativ reklam är perfekt för inkluderande

Men vänta nu. Om stereotyperna hela tiden upprepas för att de är så effektiva, hur ska vi då kunna bli av med dem? Svaret är enkelt i teorin, men svårare i praktiken. För vad som faktiskt händer när System 1 ser kvinnorna och barnet och börjar flacka med blicken, är att System 2 sakta hasar sig upp i soffan, tar av sig läsglasögonen och muttrar ”Jaha, vad pågår här?”. Vilket är mycket positivt. För om fördelen med stereotyperna är dess snabbhet, är nackdelen att de inte skaver. De stör inte System 1 som får härja fritt. Plöja genom budskapen och glömma dem lika snabbt. Men genom att skapa den här typen av budskap som System 1 inte kan lösa, tvingar vi upp System 2 ur soffan. Vi blir medvetna. Vi tar in budskapet. Och vi kanske ler. Men viktigast av allt: Vi stuvar in budskapet i vårt minne. Det är betydligt svårare att göra reklam på det sättet. Men det är i längden betydligt effektivare eftersom vi faktiskt kommer ihåg den. Samtidigt som den skapar möjlighet att förändra mönster och stereotypa bilder. Både när det gäller samhället och bilden av ditt varumärke. Så om du vill göra skillnad, nöj dig inte med mindre.