Blogg// Vad är skillnaden mellan en slogan och en tagline?

I kommunikationsbranschen finns mängder av olika begrepp som mer eller mindre betyder samma sak. Vilket sannolikt beror på att varje språk uppfinner egna ord och att termerna sedan sprids över världen med begreppsförvirring som följd. Det gäller till exempel den där lilla meningen som brukar stå under ett företags logotyp. Som Nikes ”Just do it” eller Volvos ”For life”. Vad kallas den egentligen? Slogan eller tagline? Pay-off eller devis?

Är det en slogan? Eller en tagline?

Sanningen är att den korta meningen kan kallas lite vad som helst. Orden har i stort sett samma innebörd, men helt olika etymologiska ursprung. Vissa har uråldriga anor medan andra är moderna uppfinningar. I grund och botten syftar de alla på samma typ av korta sammanfattande sentens, men de olika termerna varierar beroende på i vilket sammanhang sentensen används. Låter det förvirrande? Det är det också. Men här nedanför försöker vi reda ut begreppen så gott det går.

Slogan

Ordet slogan kommer från det skotsk-gaeliska uttrycket sluagh-ghairm (sluagh = armé, ghairm = skrik). Ordet började användas inom engelskan i början av 1700-talet, men slogans har använts sedan medeltiden. Inledningsvis betecknade ordet de olika klanmotton som användes av de skotska Highland-klanerna. I svenskan började ordet användas strax innan andra världskriget och kunde, enligt tidningen Form, beskrivas som ”det tändande slagordet, satsen, som man inte glömmer, namnet, som ofelbart stannar i minnet”.

Tagline

Begreppet tagline eller tag line kommer ursprungligen från teater- och filmvärlden där ordet betecknade den dramatiska korta mening som skulle locka publiken till föreställningen. Som till exempel filmen Aliens klassiska ”I rymden kan ingen höra dig skrika”. I dag används ordet generellt för att beskriva alla typer marknadsföringsslogans, främst i USA.

Paroll

Paroll är som en slogan, fast med mer politisk innebörd. Ordet kommer ursprungligen från latinets parabola (tal). I franskan kom ordet även att betyda formellt löfte. Bland annat användes ordet för att beskriva en krigsfånges hedersord om att inte återvända ut i strid om han blev släppt ur fångenskapen, vilket är bakgrunden till det engelska ordet ”parole” (villkorlig frigivning). På svenska började ordet paroll under 1600-talet användas inom det militära som en beskrivning av när officerare meddelar en samling befäl vad som gäller under kommande dygn (giva ut parollen). Efterhand kom ordets betydelse även att innefatta riktlinjer för en grupps strävan och mål. Mot slutet av 1800-talet började det att användas som en beskrivning av anvisningar från en partiledning kring hur ledamöterna i riksdagen skulle rösta i en viss fråga och med tiden blev den en kort kärnfull beskrivning av vart ett parti eller en rörelse ville uppnå. Den har använts i första majtåg ända sedan 1890-talet och bland de mer kända parollerna kan nämnas ”Gärna medalj, men förts en rejäl pension” och ”Kräftor kräfva dessa drycker”.

Devis

Ursprungligen var devisen en kort mening som beskrev någon form av levnadsregel. Bland annat hade riddare en devis på sin sköld eller inbroderad i klädnaden. En devis kan även vara ett motto eller ett valspråk. Som till exempel vår nuvarande kungs ”För folket, i tiden”. Vilket ju, när man tänker efter, även skulle kunna vara en slogan. Lite som Ikeas gamla ”Inte för de rika. Men för de kloka”.

Payoff

I grund och botten betyder ordet på engelska betalning (eller muta, för den delen). Benefit recieved. Vilket förmodligen är skälet till att ordet även har kommit att användas för att beskriva en slogan. Förr, på den tiden när annonsering var liktydigt med en helsida i en tryckt publikation, satt alltid payoffen längst ner i högra hörnet, d v s där ögat hamnade när annonsen var läst. Då var det inte ovanligt att payoffen sammanfattade annonsens budskap snarare än företagets inneboende själ. Med andra ord varierade den beroende på budskap och hade som syfte att skapa en ”belöning”, det vill säga en sista välinriktad spark för att få läsaren att skrida till handling. I dagens värld skulle dåtidens payoff kunna beskrivas som en analog Call To Action.

Så vad ska man då säga, slogan eller tagline?

USA är dominerande på många olika sätt och det gäller även inom reklam- och marknadsföringsindustrin. Där används för det mesta begreppet tagline. I Storbritannien pratar man om strapline, i Europa om claim eller payoff och i Japan säger man catchcopy eller kyatchi kopī. Egentligen borde vi i Sverige använda ordet slogan eftersom det är ett etablerat låneord. Men tyvärr har det ordet med tiden kommit att kännas rätt oseriöst. Vilket i sin tur förmodligen beror på alla dessa tävlingar där folk uppmanas ”hitta på en slogan” till olika produkter. Slogan känns helt enkelt inte längre som en fackterm. Så det får bli tagline. Ett engelskt ord, förvisso. Men med tanke på att vi pratar om content (ett ord vi kan återkomma till i ett senare blogginlägg för övrigt), influencers och likes, känns det rätt kongenialt.