Blogg// Hur ser framtidens byrå ut?

En av förra årets viktigaste undersökningar kring vår bransch gjordes av rekryteringsföretaget Bohmans Nätverk då de gick på djupet med hur framtidens marknadsorganisation kommer att se ut. I år följer de upp med ännu en skarp och insiktsfull analys kring framtidens byrå och hur den digitala omställningen förändrar samspelet mellan kund och byrå, och hur en byrå bör vara sammansatt för att bli framgångsrik. Här kommer en sammanfattning av insikterna. Hela rapporten finns att beställa här!

Från outsourcing till insourcing

Ny teknik och nya medier förändrar kundresor och konsumentbeteende, föder nya strukturer och arbetssätt för marknadsavdelningarna och påverkar därmed hur byråer organiserar sig. Digitalt fokus hos varumärkesägaren leder till att hela organisationen kommer närmare slutkunden, vilket stärker marknadsfunktionens roll i ett stort antal företag. Utvecklingen påverkar också vilka roller och kompetenser som plockas in, eller ur, verksamheten, samt vilka byråpartners företagen samarbetar med. En tydlig effekt är insourcing. Under åren 2014-2017 har varumärkesägarna valt att lägga drygt 30 procent av byråtjänsterna inhouse. Trenden fortsätter under 2018 och sannolikt även de närmaste åren, men inte i samma höga takt. Behoven av att samarbeta med specialist- eller fullservicebyråer skiftar beroende på var i den digitala omställningen varumärkesägarna själva befinner sig.

Från köpmålgrupp till kommunikationsmålgrupp

Nya digitala verktyg gör det enklare för varumärkesägare att utföra riktade aktiviteter mot specifika köpmålgrupper. Det är en taktik som driver försäljning på kort sikt, men inte levererar långsiktigt. Orsaken är att företagen enbart gräver där de står istället för att attrahera en bredare målgrupp, d v s alla de konsumenter som kan tänkas köpa idag, imorgon eller nästa år. För det krävs istället varumärkesutvecklande aktiviteter. Byråer och varumärkesägare måste balansera kortsiktigt säljfokus mot kommunikation och innovation som utvecklar varumärket över tiden. Det behövs även skapas relevanta nyckeltal och metoder för att mäta effekt, både på kort och lång sikt.

Från kreativ kommunikation till konceptuell innovation

I ett förändrat medielandskap kompletteras klassiska medier med nya för att säkerställa räckvidd. Byråerna behöver hitta nya vägar att dramatisera och bygga varumärken mer kostnadseffektivt. Samtidigt ökar kraven från varumärkesägare på bättre uppföljning, utvärdering och ROI. Vid sidan av kreativ kommunikation krävs att byråerna erbjuder konceptuell innovation, där lösningen till exempel kan vara en ny produkt, app eller tv-serie. Det ställer krav både på projektledare och kreatörer, för en djupare affärsförståelse och ett tvärdisciplinärt perspektiv. Samtidigt behöver byråerna komplettera sina arbetsgrupper med nya IT-kompetenser för att hantera implementering av digitala lösningar.

Från linjär process till agila nätverksbaserade ekosystem och stark kultur

Den agila, tvärfunktionella organisationen hos varumärkesägarna driver fram nya byråstrukturer och konstellationer. När varumärkesägare flyttar kreativa resurser internt, blir det avgörande för byråer att vara tydliga med deras inriktning och erbjudande. För att docka in i varumärkesägarens ekosystem behöver därför byrån nätverksstrukturer med kompetenta kärnteam. Hela 75 procent av byråledarna anger att företagskulturen är viktigast när det kommer till rekrytering av nya medarbetare eller frilansare. Framtidens byrå behöver alltså en starkt sammanhållande kultur som kan hålla ihop nätverket samt attraherar rätt talanger och i förlängningen fler kunder.

Från kund- och leverantörsrelation till partners

Undersökningen pekar på en dissonans mellan varumärkesägare och byråer för arvodesmodeller. Byråerna vill vara partners, men är mindre villiga att ta risken med ett resultatbaserat arvode. Varumärkesägarna däremot ser gärna en resultatbaserad arvodesmodell, men behöver se över sitt sätt att dela information och erfarenheter med byråerna. Arvodesmodeller som balanserar risk och belöning ger förutsättningar för att nå bästa resultat för båda parter.

Från sammanhållen varumärkeskommunikation till optimerad kundupplevelse

Varumärkesägarna ser optimering av kundupplevelsen samt tjänste- och produktinnovation som nummer ett för att särskilja sig på marknaden. Byråerna uppfattar istället varumärkesbyggande kommunikation och en sammanhållen varumärkesupplevelse som viktigast. Varumärkesägare måste därför bli mycket bättre på att dela med sig av mer detaljerad verksamhetsinformation, medan byråerna behöver bejaka innovationstänk samt förmågan att förstå varumärkesägarens affär och skapa lösningar som tydligt hakar i företagens strategier.

Om undersökningen

Med utgångspunkt från Bohmans tidigare rapporter, har ett 20-tal källor, publikationer och forskningsrapporter analyserats. Det genomfördes 20 djupintervjuer med tio marknadsdirektörer och lika många byråledare. Djupintervjuerna gav konkreta frågeställningar som sammanställdes till två enkäter riktade till beslutsfattare inom marknadsorganisationer och byråer. Sammanlagt svarade drygt 200 personer på enkäterna, varav 100 på kundsidan och 100 från byråer. För samtliga intervjuade är Sverige en viktig hemmamarknad. Företagen är främst verksamma inom dagligvaruhandeln, detaljhandeln, resebranschen, bilbranschen och snabbrörliga konsumentvaror.

Om Bohmans nätverk

Bohmans nätverk rekryterar individer som gör skillnad, chefer och nyckelpersoner som tryggar framtiden för sina uppdragsgivare. De är personliga i en allt mer sökbar värld och driver aktivt utveckling inom en rad affärskritiska områden. Merparten av uppdragen är repeat business där ledningen söker stöd i avgörande skeden.