Blogg// Förändra bilden av ditt varumärke med PR

När man som organisation står inför att förändra bilden av sitt varumärke är PR ett otroligt användbart verktyg. Det kan handla om att den egna bilden av varumärket inte stämmer överens med bilden som kunderna eller allmänheten har. Det kan också handla om en vilja att förflytta varumärket från en position till en annan, som kanske inte är förknippad med hur folk ser på varumärket idag. Oavsett vilken typ av förflyttning som är aktuell gäller det att försöka förstå varför bilden ser ut som den gör idag och hitta sätt att förändra den till att motsvara dina förväntningar. I dagens inlägg fördjupar vi oss mer i hur man kan förändra bilden av ett varumärke med PR.

PR är ett måste för att förändra bilden av ditt varumärke

Varumärkesbyggande kommunikation är beroende av PR. Det tål att upprepas, för det är många som glömmer bort det. I längden kvittar det hur bra din webbplats är och hur starka dina reklamkampanjer är om du inte aktivt jobbar med dina relationer – både till den befintliga och den potentiella kunden, men också till allmänheten. Bra PR kommer att få fler att tänka på din organisation före dina konkurrenter. Samma sak gäller förstås dålig PR, skillnaden är utfallet. När man vill förändra bilden av sitt varumärke är det alltså essentiellt att använda sig av PR.

PR kan förändra med hjälp av budskap

Till skillnad från kommunikation i egna eller köpta kanaler kan du inte styra vad som sägs om dig i pressen och sociala medier. Det kallas förtjänad uppmärksamhet av en anledning. Men när du väl får chansen att uttala dig är det viktigt att ha funderat på vad du vill ha sagt – det vill säga vilka dina budskap är. Budskapen är otroligt viktiga när det kommer till att förändra bilden av ditt varumärke med PR. Genom en så enkel grej som att välja vilka uttryck som används kan du beskriva din produkt eller tjänst på ett helt nytt sätt. Det här är viktigt framför allt i förflyttningen från en position till en annan, alltså när det handlar om att förändra en uppfattning.

Förstå nuet och framtida ambitionen

Jag har tidigare arbetat en del med stadsbyggnadsprojekt, där bilden av en befintlig stadsdel ska förändras. Och hur går man tillväga egentligen för att få invånarna i en stad att se på ett område med nya ögon? Som kommunikatör och strateg gäller det att man förstår vilka egenskaper som stadsdelen förknippas med idag och vilken uppfattning som uppdragsgivaren vill att invånarna ska ha imorgon. De budskap som sedan kommuniceras bygger på vad vi vill att folk ska säga när de berättar om området. Till projektet i fråga valde vi ut ett antal nyckelord som alltid skulle finnas med när vi pratade om den nya stadsdelen. De användes i varje pressmeddelande, intervju och inlägg på sociala medier. Och upprepning fungerar! Snart började allmänhetens bild av stadsdelen överensstämma med uppdragsgivarens önskebild. Som i alla andra fall är det viktigt att vara visionär, men också att stå med fötterna stadigt på jorden. Om uppdragsgivaren inte levererar något som stämmer överens med nyckelorden och målbilden blir PR-arbetet snabbt ett luftslott som slutar i totalt fiasko.

När kundernas bild inte stämmer överens med er egen

Det är nämligen inte säkert att andra uppfattar dig på samma sätt som du ser dig själv. För många organisationer som det går halvbra för associerar ledningen det egna varumärket med vissa egenskaper och attribut, medan allmänheten har en vitt skild uppfattning. I diskrepansen mellan dessa olika bilder uppstår ett slags vakuum där ingenting händer. Försäljningen går dåligt eftersom utbudet inte motsvarar förväntningarna på varumärket. Då brukar det vara dags att satsa på att förändra bilden av sitt varumärke med PR.

Ett konkret exempel

Ett bra exempel på den här typen av problem är Teliaägda Halebop. Halebops affärsidé är att erbjuda billiga mobilabonnemang. Telias ledningsgrupp tänkte förr att Halebop skulle utgöra ett naturligt alternativ till Telias abonnemang och kommunicerade erbjudandet därefter. Problemet var bara att allmänheten såg på Halebop som ett varumärke som vände sig till fjortisar, vilket gjorde att de som inte kunde identifiera sig med den målgruppen valde bort Halebop när de skulle köpa ett mobilabonnemang.

Viktigt att lyssna till behoven

Hur löser man den typen av varumärkesproblem? Jo, man börjar lyssna. Sedan urminnes tider har det hetat att kunden alltid har rätt. Och det är faktiskt sant. För hur ska du lyckas sälja dina produkter om kundens förväntningar på dig inte är rimliga? Det Halebop gjorde som var så smart var att de nischade sig och vände sig till de unga som inte hade råd med ett dyrt mobilabonnemang. De började helt enkelt att kommunicera med ungdomar på ungdomars vis. Och ganska snabbt hade Halebop etablerat sig som, inte ett billigare alternativ till Telia, utan till det ännu starkare ett billigt mobilabonnemang.

När ni vill ta varumärket till nästa nivå

Men om man istället vill förändra kundernas uppfattning då? Det är faktiskt inte omöjligt! Titta på till exempel Lidl. För några år sedan betraktade nog gemene man Lidl som en tysk lågprisbutik med okända varor staplade på lastpallar. Det är kanske inte riktigt så man vill bli betraktad som mataffär. Men hur skulle Lidl kunna visa att det är möjligt att leverera bra mat till låga priser? Med hjälp av PR såklart! Lidl startade anonymt pop up-restaurangen DILL (en omskrivning av kedjans namn) som drevs under en knapp månad av en brittisk mästerkock med två stjärnor i Guide Michelin. Restaurangen som blev omskriven i de flesta nöjes- och matmagasin i Stockholm serverade gästerna mat tillagad på Lidls egna varor. När PR-kuppen avslöjades stod det också klart att det inte var något fel med varorna som Lidl säljer. Om en Michelin-kock kan laga mat med dem borde väl gemene man också kunna det? Lidl lyckades förändra bilden av sitt varumärke med PR.