Blogg// Sex behov som styr vårt konsumentbeteende

Varför lever reservoarpennan kvar trots att den är både otidsenlig och opraktisk? Varför blev Terror on Elm Street en kassasuccé när den bara syftar till att skrämma vettet ur oss? Och varför har Ecco med sådan framgång kunnat lansera moderiktiga skor? Svaret står att finna i det mänskliga psyket. Närmare bestämt i de sex olika behov som styr vårt konsumentbeteende – vare sig vi är medvetna om det eller ej.

En modell för att förstå konsumentbeteende

För att vi ska kunna förstå vad som skapar motivation att handla, måste vi först förstå kundens behov. Och för att kunna göra det valde Gordon R. Foxall, professor i Consumer Research på Departement of Commerce vid University of Birmingham och Ronald E. Goldsmith, professor i marknadsföring vid Florida State University att koppla samman de omfattande teorierna kring mänsklig motivation, som till exempel Maslows och Hannas, med nutidens varumärkestänkande. Deras modell utgår ifrån att de varor och tjänster som du köper tillfredsställer flera olika behov och brister samtidigt. Ju fler behov en produkt eller tjänst kan möta, desto större är chansen att din målgrupp kommer att vilja ha det du erbjuder.

1. Psykologiska behov

Naturligtvis utgår mycket av behovstillfredsställelsen från vad konsumenten tänkt använda produkten till. Varor och tjänster löser problem, gör livet enklare och ger kunden möjlighet att fungera i vardagen. Ur Maslows perspektiv möter produkten här de psykologiska och säkerhetsmässiga behoven. Konsumenter behöver till exempel mat, bostäder och transporter. Produkten tillfredsställer ett behov genom sin primära eller indirekta funktion. Och beroende på hur användarvänlig eller smart den är kan den möta behoven olika starkt.

2. Sociala behov

Produkter tillfredsställer behov genom den effekt den har på konsumentens relationer med andra människor. En produkt som fyller rent funktionella behov kan samtidigt hjälpa konsumenten att representera sig mot andra människor. Visa på medlemskap i en social klass eller grupp, eller skicka något annat meddelande om konsumentens sociala relationer.

3. Symboliska behov

Även mer grundläggande psykosociala motiv, som behovet av sex eller dominans, kan uttryckas genom produkter. Det är uppenbart att vi betraktar våra tillhörigheter som delar av oss själva. På så vis kan konsumenter köpa varor och tjänster för att ge uttryck åt något om dem själva, både mot andra och inför dem själva. På så vis försöker de överföra några av sina åsikter eller särskilda aspekter av sin identitet. Produkter fungerar som symboler för ägarens självuppfattning och personlighet, och fyller på så vis behovet av att visa framgång, kraft, styrka eller andra dimensioner av personligheten. Produkter kan då fylla det symboliska behovet eftersom de symboliserar ett inre psykologiskt tillstånd.

4. Hedonistiska behov

En fjärde dimension av produktens behovstillfredsställande natur kan beskrivas som hedonistiskt. Det beror på det faktum att många produkter och tjänster konsumeras på grund av sina positiva effekter på våra sinnen – de smakar, luktar eller känns bra. Ingen av de teorier som finns kring mänsklig motivation kan förklara varför människor gillar glass. Men om vi frigör oss från de teoretiska kategorierna är det knappast ett mysterium för konsumenten. De kommer att säga att de gillar glass för att det är gott. Och det är anledning nog för en egen kategori om konsumentens behov.

5. Kognitiva behov

Den femte typen av behov som produkter kan tillfredsställa är behovet av att veta. Vi kan se på det som ett rationellt motiv som uttrycker den nyfikenhet konsumenter har om sin värld och deras önskan att förstå den. Böcker, magasin, tidningar, tv-nyheter, dokumentärer och informativ reklam talar alla till det grundläggande behovet många konsumenter har av att lära, ta reda på, utforska och veta..

6. Upplevelsebehov

Den sista dimensionen av konsumentens behov kallas upplevelser. Många handlingar uppstår på grund av de känslor som de ger. Konserter, sporthändelser, konstutställningar och fester är alla tänkbara konsumtionsprodukter för att de producerar önskvärda känslor eller stämningar. Konsumtion rymmer ett stadigt flöde av fantasier, känslor och underhållning.

Vilka behov har dina kunder?

En av de främsta fördelarna med en flerdimensionell syn på konsumentmotivation är att en enskild aktivitet av konsumtion kan möta många eller alla av dessa dimensioner av behov samtidigt. Ett klädesplagg kan köpas för att det håller oss torra och varma, för att det har ett designermärke som visar på status, för att det får oss att känna oss sexiga eller kompetenta, för att det är bekvämt samt – kanske som en biprodukt av allt det tidigare – för att det känns kul att bära. Ur ett motivationsperspektiv är det viktigt att ta reda på hur stor vikt varje behovskategori bär i en specifik beslutsprocess. Detta leder till större förståelse av konsumentens beteende i teorin och till större effektivitet i marknadsföringen eftersom produkterna utvecklas för att möta de behov konsumenten faktiskt har.