Blogg// Femvertising – bra eller dåligt?

Ska företag ligga i framkant när det gäller att förändra attityder och motverka fördomar? Eller är uppdraget att sälja produkter det viktigaste? Stereotyperna som dominerar reklamen har lett till att vissa företag aktivt tar ställning och gör normbrytande reklam. Begreppet femvertising handlar om att slå mynt av den feministiska rörelsen och skapa reklamkampanjer som aktivt bejakar kvinnor. Ärlig feminism eller sunkig kapitalism? Tja, kanske lite av båda.

Femvertising like a girl

Under Advertising Week i New York i september 2017 presenterade SheKnows Network för tredje året i rad Femvertising Awards. Nio reklamkampanjer var nominerade, och vinnaren av 2017 #femvertising awards honoring excellence in pro-female advertising blev Fearless Girl, statyn av en kaxig och utmanande ung kvinna som ställdes framför den fradgande tjuren utanför amerikanska börshuset i New York. Andra exempel på kampanjer som tagit ställning för att lyfta kvinnor är Procter & Gambles reklam för bindan Allways med konceptet Like A Girl. I en genial twist vänder de på begreppet ”som en tjej” vilket traditionellt använts nedlåtande – ”du slåss som en tjej” – och gör det i stället till något positivt. Självklart blev kampanjen en succé på sociala media där många bidrog med egna exempel under hashtaggen #likeagirl. Pionjärerna inom Femvertising är Unilevers skönhetsmärke Dove som under devisen Real Beauty redan 2011 lanserade ett koncept där de använde kvinnor med normala kroppar som modeller, vilket väckte stor uppmärksamhet. Fast är det verkligen ett genuint engagemang för kvinnors rättigheter som ligger bakom? Om du har kvinnor som målgrupp är det ju trots allt rätt smart att vara för kvinnosaken, liksom. Bejaka dem och de köper dina grejor. Eller som Nosheen Iqbal uttryckte det i en krönika i The Guardian: ”Om kommersialiseringen av rörelsen lärt oss något, så är det att du kan utmana könsnormer, kämpa mot ojämlikhet… och köpa mer schampo”.

Fearless girl ändrade inte strukturerna

Och ibland blir det uppenbart att engagemanget för jämlikhet och att stärka kvinnors självkänsla enbart är en smart marknadsföringsstrategi. Eller åtminstone helt ogenomtänkt och ren kosmetika. Den prisbelönta Fearless Girl-kampanjen skapade en stark bild som fick stort genomslag. Den blev viral på ett ögonblick. En bra pro-feministisk kampanj vars syfte var att marknadsföra State Street Global Advisors nya indexfond som investerade i företag med en högre andel kvinnor i ledningen än genomsnittet. (Och som en extra bonus hade det börsnoterade fondbolaget börsförkortningen SHE vilket skapade devisen #SHEMAKESADIFFERENCE) Fast företaget och deras reklambyrån McCann New York som låg bakom kampanjen hade nog inte riktigt förstått vad det innebar att så tydligt och djärvt ta ställning för kvinnors rättigheter till likabehandling. De såg det som en helt vanlig kreativ kampanj med en twist. Och insåg inte vilka krafter de satte i rörelse. Det var ett misstag. För i och med uppmärksamheten kring kampanjen och det starka ställningstagandet blev State Street Global Advisors naturligtvis granskade med de rosa glasögonen på. Det visade sig att företaget inte riktigt gjort sin hemläxa. Av de 28 högsta cheferna var fem kvinnor och bland styrelsens elva medlemmar fanns tre kvinnor. Och för att göra det hela ännu värre, en tid efter kampanjen blev de dömda att betala 50 miljoner kronor i kompensation till 300 kvinnliga anställda som hade lägre grundlöner och bonusar än sina manliga kollegor. Vilket illustrerar ett faktum som gjort att många kritiska röster vänts mot Femvertising. Reklamkampanjerna handlar om att lyfta kvinnors självkänsla, och det är ju hedervärt. Men är det verkligen självkänslan det är fel på? Det vill säga kvinnorna själva? Är det inte istället strukturer i samhället som skapar ojämlikhet? Och försvinner de för att unga kvinnor uppmuntras att göra saker ”som en tjej”? Enligt kritikerna är det faktum att det finns något som kallas Femvertising bara ett bevis på att reklambranschen och företagen inte tar något som helst ansvar. Att det överhuvudtaget ens finns en term för reklam som framställer kvinnor i en positiv dager bara är ett bevis på att reklam generellt är anti-feministisk.

Stereotyp reklam stöter bort kunden

Å andra sidan, det behövs onekligen lite mer jämlikhetstänk i reklamsammanhang. En bransch som själva ser sig i framkant, men som tycks tro att gemene man är en konservativ buffel. Åtminstone om man får tro Nina Åkestam, tidigare prisbelönt copywriter, numera doktorand på Handelshögskolan i Stockholm. (Och i dagarna nybliven doktor.) Enligt henne är det reklambranschen som är konservativ och fortsätter att kabla ut stereotyper. De företag som betraktas som djärva har egentligen bara gjort en korrekt målgruppsanalys och insett vilken verklighet deras kunder lever i. Enligt Nina Åkerstam skulle reklamen, om den speglade samtiden, se annorlunda ut. Vart tionde par skulle vara homosexuellt, var fjärde person invandrare, typåldern skulle vara 43 år och snittvikten för modell-långa kvinnor 83 kilo, inte 53 som det är nu. Så det är ganska logiskt att SheKnows Media förra året utökade Femvertising Awards med bland annat kategorin Normvertising för reklam som utmanar sociala normer och etiketter kring ras, sexuell läggning och trosinriktning. Och att samtidssäkra sin reklam är dessutom en god affär. Nya forskningsstudier tyder på att traditionell stereotyp reklam får de flesta att reagera negativt. Med andra ord stärker den inte varumärket utan skapar reaktans, det vill säga bygger motstånd och stöter bort konsumenter. Nina Åkestam har själv studerat hur femvertising fungerar och sett att den skapar mycket mindre reaktans och istället väcker nyfikenhet.

Ett steg på vägen

Att surfa på feminismen för att sälja produkter är förvisso inget nytt. Cigarettmärket Virginia Slims vände sig redan i slutet av 60-talet direkt till kvinnor och försökte vinna poäng genom att lyfta fram jämställdhetsrörelsen med devisen ”You’ve come a long way, baby”. (Fast för säkerhets skull hävdade de också att man blev smal av att röka dem. De riktade ju sig trots allt till kvinnor…) Och i det stora hela kan nog inte Femvertising sägas vara negativt. Om inte annat så kanske det får andra företag att inse potentialen i att visa upp världen som den faktiskt är och inte enbart projicera idealbilder. Vilket är bra för alla – även de som faktiskt ligger nära idealen. För studier visar att ju närmare man själv ligger idealen av att vara ung, vacker och mager, desto mer jämför man sig med reklamens bilder, och desto mer lider man av dem. Helt enkelt för att ingen levande människa kan nå upp till dem. Sedan ska man naturligtvis inte göra sig några illusioner om att det finns en genuin vilja att förändra värden bakom Femvertising. Om Procter & Gamble inte tar marknadsandelar och säljer fler Always-bindor med sitt Like A Girl-koncept kommer de givetvis så småningom att överge det och prova något annat. Kanske rent av något, som en av författarna till boken Flow, The Cultural Story of Menstruation, Elissa Stein uttrycker det, ”inte bara handlar om att vara en flicka eller en kvinna, utan om att vara en flicka eller kvinna som har mens och att det är helt okej”. Vissa tabun är trots allt lika levande idag som i början av 30-talet. Så även om you’ve come a long way, baby, så är det uppenbarligen rätt långt kvar. Både i reklamvärlden och resten av världen.