Blogg// Hur ta fram ett tillförlitligt PR-värde?

Det är en gammal sanning att det som mäts också blir prioriterat. Oavsett om det är sant eller inte så är det viktigt för alla att visa på värdet av sitt arbete. Det finns ett behov av att räkna fram ett ROI, return on investment, för att avgöra om den satsning man gjort varit lönsam och om man ska fortsätta med den. PR-branschen har alltid brottats med den problematiken. Hur utvärderar man egentligen en PR-insats och vad är ett PR-värde?

Svårt att mäta PR-värde

Svaret är förstås att det inte finns ett entydigt svar på den frågan. PR ser olika ut och fyller olika syften. Därför måste också det som mäts anpassas till det som PR-insatsen strävar efter att åstadkomma. Om det handlar om en produktlansering så vill man kanske uppnå höga försäljningssiffror och kännedom om produkten. Då bör man mäta det. Om det handlar om ett långsiktigt varumärkesbyggande arbete bör man mäta attityder till företaget före och efter insatsen. Problemet är att PR sällan står ensam i marknadsmixen och ensamt påverkar det som mäts. Hur ska man veta om försäljningssiffrorna eller de förändrade attityderna har tillkommit tack vare PR-arbetet och är ett faktiskt PR-värde? Det går nästan aldrig. Det sättet att mäta kommunikationsinsatser bör därför avse den samlade kommunikationen och vad den har uppnått oberoende av kanal.

Digital kommunikation hjälper

Den digitala kommunikationen skapar helt nya möjligheter att mäta effekten av kommunikationen och dess PR-värde. Plötsligt kan man i realtid se hur exempelvis en kampanj skapar trafik till en hemsida eller hur ett inlägg i sociala medier blir viralt och når jättemånga människor. Det skapar fantastiska möjligheter att kontinuerligt mäta, finslipa och förbättra insatserna. Problemet är att det är lätt att istället för att mäta det man vill uppnå frestas att mäta det man kan mäta. Hur mycket säger antalet Facebookföljare eller bloggbesökare om hur ditt varumärke uppfattas, eller hur det påverkar försäljningen? Ibland kanske mycket, men absolut inte alltid. Därför är det viktigt att alltid sätta upp tydliga och någorlunda mätbara mål innan en PR-satsning inleds och därefter kontinuerligt följa upp och mäta hur det går.

Utgå från annonsvärde?

När det kommer till traditionella medierelationer är det är fortfarande vanligt att utgå från annonsvärde, det vill säga vad motsvarande plats skulle kosta att köpa för en annons. Sedan brukar man multiplicera annonsvärdet med något tal, tre är vanligt men jag har stött på företag som multiplicerar med åtta, för att på så sätt få fram det som traditionellt brukar kallas för PR-värde. Utrymmet bedöms vara värt mer eftersom det är ett redaktionellt utrymme vilket ger högre trovärdighet än en annons, resonerar man. Den här modellen har fördelen i att vara enkel. Samtidigt besitter den flera svagheter. Framför allt tar den inte alls hänsyn till innehållet i det redaktionella utrymmet: om det är en hyllande artikel eller ett omnämnande i förbifarten. I en annons kan man ju, inom lagens ramar, styra budskap och innehåll helt själv. Så är ju inte fallet i det redaktionella utrymmet där journalisten eller redaktören är avsändare och bestämmer. Det kan till och med vara så missvisande att en negativ artikel ges ett positivt värde om man bara mäter antal artiklar som PR-värde.

Värdera innehåll?

Ett mer kvalitativt sätt att mäta mediegenomslag är att värdera innehållet i varje artikel noga. För att göra det mätbart kan man exempelvis värdera artiklar olika utifrån om budskapen man har velat kommunicera har kommit fram eller inte. Nackdelen är att det är tidskrävande och när det handlar om ett stort antal artiklar att värdera varje artikel utifrån olika parametrar. Värderingen blir också gärna godtycklig. Som ett enklare alternativ finns det digitala verktyg som värderar huruvida digitala artiklar är positiva, neutrala eller negativa utifrån identifierade värdeord i artikeln. Men ett sådant verktyg känner inte av om just ditt företag lyfts fram som ett gott exempel i ett dåligt sammanhang, vilket också ger ett skevt PR-värde som kanske inte stämmer alls.

Så varför mäta?

Jag har pekat ut problem med alla försök att mäta insatsernas PR-värde. Så varför mäta alls? Alternativet är ju att inte mäta, det vill säga att inte ge resultatet av insatserna ett kvantifierbart värde. Och det kan ses som att det inte har ett värde alls och därmed inte är värt att satsa på överhuvudtaget. Därför är det alltid bättre att mäta, men vara medveten om svagheterna i metoderna. Ett resultat som indikerar på någon form av förändring säger en hel del, även om det går att ifrågasätta siffran.