Blogg// Vilka köpta mediekanaler ger bäst effekt?

Vi lever i en digital värld. Är det då dags att skrota dina traditionella mediakanaler? Nej, kanske inte. Allt beror på vad du säljer för produkter. Det som på pappret kan verka vara ett kostnadseffektivt media för att det har en låg kostnad per kontakt är inte självklart det som ger bäst försäljning.

Undersökning av mediakanaler

En ny spännande studie av Nielsen Catalina Solutions som presenterades på Advertising Research Foundation's konferens Audience Measurements i New York den 14 juni visar att valet av mediakanal tydligt påverkar din försäljning och vilken avkastning du får på mediainvesteringen. Och att resultatet är kopplat till vilken produkt du säljer.

 Intressanta jämförelser

För att ta reda på hur mediainvesteringarna direkt påverkade försäljningen undersökta NCS mer än 1 400 reklamkampanjer från 450 konsumentvarumärken inom kategorierna baby, husdjur, hälsa & skönhet, generella varor, mat, dryck och OTC-produkter och jämförde dem med butiksförsäljningen. För att ta reda på vilka reklamkanaler som skapade ökande försäljning, isolerade NSC hushåll som exponerats för en viss typ av media – TV, banners/displayannonser, video, mobilannonser, crossplatform och tryckta magasin – och jämförde dem med hushåll som inte exponerats för samma kanaler.

Magasin bäst ROAS

Undersökningen visade att tryckta magasin gav bäst återbäring på det investerade mediakapitalet (Return on advertising spend, ROAS) oberoende av vilken produkt det gällde (i snitt $ 3,94 för varje dollar som investerats). På andra plats kom displayannonser med en ROAS på $ 2,63. Sist hamnade videoannonser med en ROAS på $ 1,53.

TV bäst per exponering

Men resultatet förändrades radikalt när försäljningsökningen i respektive mediakanal jämfördes med andra faktorer hos publiken, som till exempel hur många hushåll som exponerats för kanalen och hur många gånger de sett annonsen. Då fann NSC att TV-reklam genererade den högsta försäljningen per exponerat hushåll ($ 0,33) , medan displayannonser gav det lägsta ($ 0,19).

Mobilt bäst ökning

Mobilannonser gav den största försäljningsökningen per 1 000 exponeringar (plus $ 26,52), medan displayannonser hade sämst resultat (plus $ 16,96).

Display bäst för baby

NSC har även studerat data för olika varukategorier och konstaterade att babyprodukter har högst ROAS oavsett mediakanal, medan OTC-produkter hade lägst. Nedbrutet per mediakanal hade displayannonser högst ROAS för babyprodukter, husdjur och dryck medan tidningsannonser skapade högst ROAS för mat, generella produkter, hälsa & skönhet och OTC-produkter. Men även vilket annonserbjudande som användes påverkade utfallet. NSC konstaterade att tävlingar och erbjudanden gav mest, medan recept gav minst.

Ta reda på fakta

Vi är på väg in i en digital värld med hög hastighet och väldigt många nyheter, analyser och rekommendationer fokuserar på denna nya verklighet. Men NSC undersökning kan vara en viktig påminnelse om att traditionella medier fortfarande spelar en stor roll i människors liv och att de även idag är effektiva medel för påverkan.

Dagens slutsats

Slutsatsen är snarare att det inte finns några självklara recept för framgång. Varje marknad, målgrupp och produkt är unik på sitt sätt. Och kräver en genomtänkt analys när det gäller kanaler. Det som på pappret kan verka vara ett kostnadseffektivt media för att det har en låg kostnad per kontakt är alltså inte självklart det som ger bäst försäljning.