Blogg// Konsten att marknadsföra högengagemangsprodukter

Vad är det som gör att vi väljer vissa varor bara genom att snabbt inventera minnet och gå på impuls? Medan vi lägger all vaken tid i flera veckor på att samla information i samband med valet av andra varor? Hur ser beslutsprocessen ut och vad ska man tänka på när man marknadsför det som kallas högengagemangsprodukter? Här reder vi ut några av begreppen.

Högengagemangsprodukter

Det är många faktorer som påverkar en persons val av produkt eller tjänst. Beroende på erfarenhet och kunskap kan vissa göra snabba val medan andra behöver bearbeta mycket information innan de kan ta beslut. Det varierar givetvis från person till person och från produkt till produkt. Det är oftast graden av engagemang som återspeglar hur viktig eller intressant en produkt är för dig. Ju viktigare desto högre engagemang. Men det finns en kategori produkter och tjänster som nästan alltid kräver ett högre engagemang från kunden, så kallade högengemangsprodukter.

Högt engagemang

Högengagemangsprodukter karaktäriseras ofta av att de har ett förhållandevis högt pris. De är tillhör i många fall kategorin sällanköpsvaror, det vill säga produkter och tjänster som inte köps regelbundet av kunden. Exempel på produkter är kapitalvaror såsom hus, bilar och möbler men det kan omfatta exempelvis bank- och försäkringstjänster. Högengagemang handlar ofta om produkter där valet kan få stora emotionella och sociala konsekvenser om du väljer fel. Därför krävs det både eftertanke och utvärdering före köp vilket gör beslutsprocessen lång, omfattande och den innehåller ofta flera komplicerade steg. En extern sökning är alltid nödvändig när tidigare erfarenheter eller kunskap om produkten är otillräcklig och risken att köpa fel är stor.

Lågt engagemang

Lågengagemangsprodukter har ofta ett lägre pris. De är inte sällan varor som köps med hög regelbundenhet, exempelvis räknas snabbrörliga konsumentvaror in i denna kategori. Exempel på produkter är tandkräm, godis och toalettpapper. Lågengagemangsprodukter handlar ofta om produkter där det inte spelar så stor roll om du väljer fel. Utvärdering sker ibland efter köpet och om beslutet var fel köper kunden sannolikt en annan produkt nästa gång. Beslutsprocessen är ofta kort, näst intill obefintlig, och mycket av valet sker på impuls. En intern sökning i det egna minnet för att utvärdera tidigare erfarenheter och kunskaper kring lösningen av det aktuella problemet räcker ofta för frekvent köpta produkter.

Bygga förtroende

För den som marknadsför och säljer högengagemangsprodukter och -tjänster är det viktigt att bygga förtroende. Ett starkt och tydligt varumärke som kunden uppfattar som ärligt och kompetent är ofta avgörande. Det gäller att övertyga kunden i alla steg av köpprocessen att just du har den bästa produkten utifrån kundens behov. Det krävs relevant och individanpassad information genom hela kundresan med en väl avvägd balans av rationella och emotionella argument. Referenser och rekommendationer från nöjda kunder är effektiva verktyg för att få kunden över tröskeln. Oberoende tester och utvärderingar är också bra, förutsatt att resultaten är fördelaktiga så klart.

Före, under och efter

Det är inte bara viktigt att förmedla rätt information före och under beslutsprocessen utan även efter. Detta för att bekräfta för kunden att hon eller han har gjort ett bra val. Samtliga kommunikationsinsatser i såväl fysiska som icke fysiska kanaler är avgörande för kundens totalupplevelse av produkten. Som köpare vill du alltid få så positiv utdelning som möjligt vid ett köp, gärna med långsiktig nytta. Samtidigt vill du minimera risken för negativa effekter som påverkar din emotionella och sociala situation så att du inte uppnår vad man inom socialpsykologin kallar för kognitiv dissonans (mer om detta i ett senare blogginlägg). Och givetvis vill du inte uppleva det som att du ”slängt pengarna i sjön” eller ”köpt grisen i säcken”. Som missnöjd köpare är av en högengagemangsprodukt är det vanligt att man reklamerar eller att sprider sitt missnöje i sociala medier, vilket du som marknadsför eller säljer produkten behöver ha en plan för att hantera.

Lång erfarenhet

Vi på Navigator har lång erfarenhet av att arbeta med högengagemang. Det är ett av våra fokusområden tillsammans med b2b och healthcare. Beslutsprocessen för samtliga dessa områden har många gemensamma drag och med dagens teknik finns det massor med nya spännande sätt att både påverka, automatisera och få kontroll över kundens resa från behov till beslut.