Ni har förmodligen mer att kommunicera än ni tror

En reflektion om att göra det verkliga värdet synligt – utan att kommunikationen springer före verkligheten.

Det finns företag som är betydligt bättre än de låter. Företag som har byggt upp en kunskap som tagit decennier att skaffa sig. Som har utvecklat produkter, processer och lösningar som konkurrenterna har svårt att kopiera. Som har människor som kan saker andra inte kan. Som har investerat i innovation, kvalitet, hållbarhet och arbetsmiljö långt innan det blev något man skrev om i årsredovisningen.

Ändå låter deras kommunikation ibland som om företaget startade i förrgår.

• ”Innovativa lösningar.”
• ”Hållbart för framtiden.”
• ”Med kunden i fokus.”
• ”Lång erfarenhet.”

Det mesta är säkert sant. Och det är just det som är problemet, att sanningen har blivit så allmänt formulerad att den inte längre säger särskilt mycket. Det är lite sorgligt, för bakom de där ganska trötta orden finns ofta betydligt mer intressanta historier.

30 år är inte en position

Ta till exempel erfarenhet. ”Vi har 30 års erfarenhet” är ett vanligt påstående. Men egentligen är det en ganska ointressant upplysning. Trettio år kan vara en fantastisk tillgång. Det kan också vara trettio år av samma sak. Det intressanta är vad de trettio åren har lärt företaget.

Vilka problem har man blivit ovanligt bra på att lösa? Vilka misstag har man slutat göra? Vilka detaljer upptäcker man som en ny aktör missar? Vilken kunskap sitter i organisationen, i produkterna och i människorna? Där börjar erfarenhet bli ett värde.

Det är ungefär som skillnaden mellan en gammal kock och en gammal restaurang. Åldern i sig gör ingen middag bättre. Men den som har tillagat samma råvara tusentals gånger vet sådant som inte står i receptet. Det är den kunskapen man borde kommunicera. Inte födelsedagen.

Innovation är inte heller ett ord

Samma sak med innovation. Det har blivit ett av näringslivets mest slitna ord. Nästan lika användbart som ”passionerade medarbetare” och ”kunden i centrum”. Alla är innovativa. Alla är kundorienterade. Många drivs av passion. Men verklig innovation brukar vara betydligt mer konkret.

Någon har upptäckt ett problem som andra har accepterat som normalt. Någon har hittat ett sätt att göra något enklare, snabbare, säkrare eller mer resurseffektivt. Eller tagit en idé från laboratoriet till verkligheten.

Det är där berättelsen finns. En ingenjör som löser ett problem som branschen haft i femton år har något intressant att säga. Ett företag som har förändrat hur en produkt tillverkas har något intressant att säga. ”Vi är innovativa” är inte lika intressant.

Och så har vi hållbarheten

Här blir frågan särskilt aktuell. Många företag har gjort verkliga förändringar. De har bytt material, minskat energianvändningen, byggt om produktionen, arbetat med cirkularitet, ställt krav på leverantörer eller utvecklat produkter som håller längre.

Sedan ska allt detta kommuniceras. Då uppstår ett dilemma. För marknadsavdelningen vill gärna berätta. Juristen vill gärna kontrollera. Hållbarhetschefen vill gärna nyansera. Och kunden vill helst förstå vad det betyder för honom eller henne. Det är inte alltid en enkel ekvation.

Samtidigt skärps spelreglerna. EU:s Empowering Consumers-direktiv innebär bland annat hårdare krav på miljöpåståenden och begränsar användningen av vaga gröna formuleringar som inte kan styrkas. Direktivet börjar tillämpas den 27 september 2026 och planeras att införas i svensk lagstiftning januari 2027. Du kan läsa mer om vad innebär för din kommunikation här.

Det kan man naturligtvis se som en begränsning. Eller så kan man se det som en ganska bra anledning att börja gräva där man står. För när man inte längre kan säga lite vad som helst, återstår något ganska befriande, man kan ställa sig frågan ”vad har vi faktiskt gjort?” Det är en mycket bättre utgångspunkt för kommunikation.

Företag underskattar ofta det de själva tar för givet

En fabrik kan tycka att den nya produktionsprocessen är vardag. En tekniker kan tycka att hans kunskap är självklar. En säljare kan tycka att den tjugoåriga kundrelationen bara är en relation. Och ett hållbarhetsteam kan tycka att den nya materiallösningen bara är nästa steg i arbetet.

För kunden kan det vara något helt annat. Det som blivit vardag på insidan kan vara en konkurrensfördel på utsidan.

Det är därför företag ibland borde göra något som känns nästan bakvänt – sluta tänka kommunikation en stund och börja inventera. Vad har vi egentligen byggt? Inte bara produkter och tjänster. Utan kunskap, relationer, teknik, processer m.m.

Och vilka av dessa saker har ett värde som marknaden ännu inte riktigt har fått syn på?

Där någonstans börjar det bli intressant

För det finns en avgörande skillnad mellan ett värde och ett kommunicerat värde. Det första finns i verksamheten. Det andra finns i kundens huvud. Och däremellan ligger en hel del arbete.

Man måste förstå vad som faktiskt är särskiljande. Vad som går att belägga. Vad som betyder något för kunden. Vad som går att översätta från verksamhetsspråk till marknadsspråk. Det är då kommunikationen kan göra sitt jobb. Inte genom att göra företaget större än det är. Utan genom att göra det synligt som det faktiskt är. Det är en viktig skillnad.

För den dag då kommunikationen blir större än verkligheten börjar problemen. Då behöver man bevis, fotnoter och försiktiga formuleringar. Till slut har man kanske lagt mer energi på att försvara budskapet än på att berätta varför det var intressant från början.

Men åt andra hållet finns en ganska fin möjlighet. Att upptäcka att man redan har byggt mer värde än man har berättat om.

Från värde till värde

Det är egentligen där frågan om kapitalisering kommer in. Ett företag kan ha byggt en fantastisk kompetens utan att marknaden förstår den, man kan ha gjort stora hållbarhetsinvesteringar utan att kunderna ser vilken betydelse de har, eller utvecklat en unik teknik men beskriver den med samma ord som alla konkurrenter.

Man kan ha fyrtio års erfarenhet och fortfarande låta som om man är en av tjugo likadana leverantörer. Då finns värdet där men dessvärre arbetar det inte för företaget.

Det är lite som att ha pengar på ett konto som ingen använder. Tillgången finns, men den är inte riktigt i arbete.

Kommunikationens uppgift är då att hjälpa marknaden att förstå varför den spelar roll.

Så kanske är den mest intressanta frågan en annan

Frågan är inte vad vi ska säga om oss själva, utan istället vad vi har byggt som är värt mer än vi hittills har lyckats få marknaden att förstå?

Svaret kan finnas i hållbarhetsarbetet. Men lika gärna i en maskin som ingen konkurrent har. I en ingenjörskår som kan något som få andra kan. I en företagskultur som gör att saker faktiskt blir gjorda. I fyrtio års erfarenhet av ett problem som andra fortfarande brottas med. I en kundrelation som överlevt tre konjunkturer. Eller i en idé som en gång började på en servett och sedan blev en verksamhet. Det är där vi skulle börja. Inte med orden, utan med värdet.

Sedan gäller det att hitta orden och dramatiseringen som gör värdet omöjligt att missa, som positionerar er för vad ni är och kan.

…förmodligen finns det mer att kommunicera än ni tror.