Hållbarhetskommunikation utan grönmålning

Hållbarhet har blivit en hygienfaktor i många branscher – men samtidigt ett kommunikativt minfält. Hur berättar man om sitt hållbarhetsarbete utan att trampa fel? Och hur gör man det så att det faktiskt leder till affärsnytta? Här delar vi med oss av tankar, fallgropar och råd för en hållbar kommunikation om just … hållbarhet.

Därför är hållbarhetskommunikation viktigare än någonsin

Kunder, medarbetare, investerare och partners förväntar sig att företag tar ansvar för mer än sin egen vinst. Samtidigt möts vi av en våg av skepsis. Greenwashing, tomma löften och vaga formuleringar har gjort att förtroendet för hållbarhetskommunikation i många fall är lågt. Därför behöver vi kommunicera annorlunda. Trovärdigare. Mänskligare. Och framför allt: mer kopplat till affären.

Hur har hållberhetskommunikationen utvecklats?

Tidigare kunde företag komma undan med generella budskap om miljöansvar och social hänsyn. Men idag krävs mer. Utvecklingen har gått från imagebyggande till evidensbaserad kommunikation, där transparens, konkreta resultat och långsiktiga åtaganden är avgörande. Samtidigt har hållbarhetsfrågorna integrerats allt mer i den övergripande affärsstrategin – vilket också ställer högre krav på marknads- och kommunikationsavdelningar.

Vilka regler gäller?

Lagstiftning och riktlinjer kring hållbarhetskommunikation skärps kontinuerligt – både i Sverige och internationellt. Bland flera viktiga regelverk bör nämnas:

• CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – EU:s nya rapporteringskrav som omfattar tusentals svenska företag från 2024.
• Green Claims Directive – ett EU-förslag som kräver att alla miljöpåståenden ska kunna verifieras av oberoende aktörer.
• Marknadsföringslagen – förbjuder vilseledande miljöpåståenden och grönmålning.
• ISO 14021 – en standard för hur miljöpåståenden får användas.

Att känna till dessa regelverk är avgörande för att undvika juridiska och varumärkesmässiga risker.

Greenwashing och greenhushing – två sidor av samma mynt

Rädslan för att anklagas för greenwashing har fått många företag att gå till motsatt extrem: att inte kommunicera alls. Fenomenet kallas greenhushing – när organisationer väljer att tysta ner sitt hållbarhetsarbete för att undvika granskning. Men att inte kommunicera är också ett risktagande. Det gör det svårare att bygga förtroende, attrahera rätt kompetens och visa sin relevans i omställningen. Nyckeln ligger i att kommunicera ärligt, transparent och faktabaserat – även när allt inte är perfekt. För ingen förväntar sig att ni är klara. Men många vill veta att ni är på väg.

Tre vanliga misstag att undvika

Om du vill lyckas med din hållbarhetskommunikation kan det vara bra att ha koll på de vanligaste misstagen och undvika dessa så långt det går.

• Att gömma kommunikationen i en separat hållbarhetsrapport. Om hållbarhet bara kommuniceras i PDF:er ingen läser riskerar den att bli irrelevant för kunder och medarbetare. Integrera budskapen i den löpande marknadskommunikationen.
• Att överdriva insatser eller använda fluffiga ord. Formuleringar som “vi bryr oss om planeten” räcker inte. Var konkret, visa data och förklara vad ni faktiskt gör.
• Att inte förankra budskapen internt. Hållbarhetskommunikation är lika mycket en intern som extern angelägenhet. Få med medarbetarna på resan för att undvika glapp mellan verklighet och retorik.

Så skapar du hållbar kommunikation på riktigt

Hur gör man då för att skapa långsiktigt hållbar kommunikation som är tydlig och relevant? Börja i affären. Hur bidrar ditt hållbarhetsarbete till er värdekedja, konkurrenskraft och lönsamhet? Då blir kommunikationen relevant och trovärdig. Gör det konkret. Lyft fram fakta, exempel, case och förändringar. Människor vill veta vad ni faktiskt gjort och vad ni planerar att göra, inte bara vad ni tycker. Kommunicera med empati. Hållbarhetsresor är just det – resor. Det är okej att visa på lärdomar, utmaningar och stegvisa förbättringar.

Vill du ha hjälp med att hitta din hållbara röst?

Vi på Navigator hjälper organisationer att skapa hållbarhetskommunikation som bygger förtroende, internt och externt. Oavsett om ni står i startgroparna eller vill ta nästa steg, så finns vi här som bollplank och strategiska partners.

Vill du läsa mer om hållbarhetskommunikation kan du ladda ner vår e-bok “15 konkreta tips för din hållbarhetskommunikation”.