Tjänster// Varumärkesplattform – detta bör den innehålla

Strategiskt dokument

Det är viktigt att komma ihåg att varumärkesplattformen ofta är ett strategiskt dokument som främst är till för företagets ledning och marknadsorganisationen. Vill man göra den tillgänglig för fler är det smart att lyfta ut valda delar i en mer tillgänglig varumärkeshandbok som alla medarbetare kan använda som en del i implementeringsarbetet för att lära sig leva varumärket.

Brand purpose model

En viktig ingrediens i varumärkesplattformen är att använda en tydlig och genomtänkt modell. De finns många olika varianter, Brand Pyramid, Brand Circle, Brand Matrix etc. Vi på Navigator använder oss av en egenutvecklad modell som heter ”Brand Purpose Model”. Modellen utgår från varumärkets syfte (Purpose) i mitten och består av en inre och en yttre cirkel (Halo).

Syfte

I mitten finns varumärkets syfte. Syftet bör innehålla både hjärta och hjärna. Det inrymmer ditt varumärkes djupaste beståndsdelar och speglar den påverkan du har på dina medarbetare, kunder och det omgivande samhället. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att definiera ditt syfte:

• Förutom att tjäna pengar, varför gör vi det vi gör?
• Vad är det som vi värderar högre än allt annat?
• Vad är vår största passion?
• Vilka drivkrafter har vi som organisation?
• Vilka värden bygger vår verksamhet på?
• Vad behöver världen som vi är ensamma om att kunna leverera?

Vision

Visionen handlar om att beskriva vart ditt varumärke är på väg. Vad vill du uppnå med ditt varumärke och i en ideal värld, hur skulle du vilja att ditt varumärke uppfattas? Din vision bör formuleras som en inspirerande fras som chefer eller ledare kan använda för att verkligen få med alla medarbetare på tåget. En bra vision är både tydlig och enkel och innehåller inte några floskler eller utarbetade ord. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla din vision:

• Vilken förändring hoppas vi kunna genomföra i världen?
• Vilka finns vi till för?
• Vilka problem vill vi lösa?
• Vilken är vår önskade slutdestination?
• Hur ser framgång ut för oss?

Mission

Tänk på din mission som en karta över ditt varumärke. Den visar vägen till din vision genom att mer noggrant beskriva vad du ska göra, hur du ska göra det, vem du gör det för och varför du gör det. Din mission beskriver din verksamhets allra största drivkraft, ett motiverande uttryck som ger ditt varumärke självförtroende. Din mission är ditt varumärkes löfte gentemot dina kunder och det definierar produktens eller tjänstens kvalitet såväl som ditt engagemang och driv. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla din mission:

• Vad är det vi gör?
• Hur gör vi det?
• Vem gör vi det för?
• Vilka värden har vi med oss när vi gör det?

Kärnvärden

Dina kärnvärden utgör grunden för ditt varumärke och består av de normer som din företagskultur bygger på. Dina kärnvärden ska sammanfatta det som verkligen är viktigt för din organisation. Här är det grundläggande att tänka på hela verksamheten, vad är viktigt för ledningen, medarbetarna och framför allt kunderna? Din kärnvärden ska ta hänsyn till alla nivåer och fånga in hela företaget. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla dina kärnvärden:

• Vad står vi för?
• Vad är vi mest stolta över?
• Vilka normer skulle vi aldrig kunna överge?
• Vad är viktigast för våra kunder?
• Hur vill vi bli uppfattade av andra?

Mål

Dina strategiska mål är ditt varumärkes verkliga affärsmål. Till skillnad från syfte, vision och mission är dessa mer konkreta och syftar till mer verkliga milstolpar som behöver passeras. Se dina strategiska mål som ambitiösa ambitioner och låt de fungera som ledstjärnor på din väg mot framgång och tillväxt. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla dina strategiska mål:

• Hur kan vi forma tydliga mål utifrån vår vision och mission?
• Hur vet vi att vi uppnått våra mål?
• Vilka milstolpar behöver vi passera längs vägen?
• Hur kan vi prioritera våra milstolpar på ett strategiskt sätt?
• Finns det en röd tråd bland våra mål?

Kundlöfte

Ditt kundlöfte är det du lovar att uppnå gentemot dina kunder. Det tydliggör vilka mervärden ditt varumärke för med sig. Ditt löfte måste vara genuint och vara baseras på ditt syfte och dina värderingar, det bör också vara inspirerat av din mission och vision. Löftet ska lova något som är viktigt för kunderna och även lösa deras problem på ett oväntat sätt. För att löfte ska vara är effektivt är det viktigt det är unikt, tydligt och samtidigt sticker ut gentemot konkurrenterna, det får gärna också vara lätt för kunderna att komma ihåg. Mest centralt är självklart att löftet stämmer överens med verkligheten, att verksamheten faktiskt lever upp till det som utlovas. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla ditt kundlöfte.

• Vilka problem hjälper vi våra kunder att lösa?
• Hur kan vi skapa något minnesvärt?
• Hur kan vi skapa något mätbart?
• Hur vi gör vi löftet enkelt att förstå?

Värdeerbjudande

Ditt värdeerbjudande är din ice breaker och hjälper dig att komma i kontakt med nya potentiella kunder. Ditt värdeerbjudande ska förklara på vilket sätt du löser deras problem. Det bör innehålla vilka fördelar du erbjuder och varför de är bättre än dem som finns hos dina konkurrenter. Ett bra värderbjudande är tydligt, mätbart och konkret. Helt enkelt ett löfte till kunderna om vad de kommer att uppleva när de interagerar med ditt varumärke. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla ditt värdeerbjudande:

• Mer specifikt, vad är det vårt varumärke gör?
• Vilken är vår målgrupp?
• Vad har de för smärtpunkter?
• På vilket sätt löser vårt varumärke deras problem?
• Vilka fördelar kan de förvänta sig?
• Varför ska kunderna välja oss i stället för våra konkurrenter?

Personlighet

Ditt varumärkes personlighet innehåller det breda spektra av unika tankar, känslor och beteenden som utgör den innersta kärnan av din verksamhet. Personligheten är det som dina kunder förstå slår an till och det är också skälet till att de stannar kvar och på sikt bygger en stark relation till varumärket. För att ett varumärkes personlighet ska skilja sig från konkurrenterna är det viktigt att det känns humant och identifierbart, att det engagerar och samtidigt särskiljer sig från mängden. Personligheten ska självklart också kännas autentisk och tydligt hänga samman med övriga delar av varumärket. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att utveckla din personlighet:

• Vilka är våra mest personliga egenskaper?
• Vad hos oss identifierar sig våra kunder med?
• På vilket sätt är vi unika?
• Vad kännetecknar oss?

Positionering

Varumärkes position berör den övergripande strategin som berättar om vilken position ditt varumärke vill inta i förhållande till konkurrenter och kunder. För att positioneringen ska kännas tydligt är det viktigt att förklara den på ett sätt som inkluderar både marknad, behov och fördelar. Rita gärna upp din position på en faktiskt karta för att få en tydlig bild av var varumärket befinner sig. Här är exempel på frågeställningar som kan hjälpa dig att hitta din positionering:

• Vilka är våra konkurrenter?
• Vad behöver vår primära målgrupp?
• Vilken är vår främst fördel gentemot målgruppen?
• Hur skiljer vi oss från mängden?

Lång erfarenhet av varumärkesstrategier

Vi på Navigator har lång erfarenhet av att arbeta med varumärkesstrategier för företag inom såväl B2B, B2C och Healthcare.  Vill du se exempel på vad vi gjort för olika kunder ska du botanisera bland våra case.  Du hittar mer inspiration och kunskap på vår blogg. Använd gärna filterfunktionen för att söka dig fram.