När mer marknadsföring leder till minskad genomslagskraft

I många organisationer har mängden kommunikation aldrig varit större. Kampanjer avlöser varandra, content produceras i högt tempo, sociala kanaler fylls, säljmaterial uppdateras och interna presentationer rullar vidare i en ständig ström. Varje insats är i sig genomarbetad, professionell och välmenande. Ändå finns en växande känsla hos både ledningar och mottagare att något inte riktigt fungerar som tänkt.

Marknadsföring blir ett eko istället för en kompass

Detta handlar sällan om kvaliteten på kommunikationen. Problemet ligger oftare djupare, i bristen på en gemensam riktning som ger mening åt allt som görs. När marknadsföring inte vilar på en tydlig strategisk kompass riskerar den att bli ett eko snarare än en kraft som driver organisationen framåt.

När riktningen saknas börjar marknadsföringen i praktiken spegla omvärlden istället för att forma den. Budskap formuleras för att de låter rimliga, för att de följer branschpraxis eller för att de fyller en kalender. Resultatet blir en kommunikation som är korrekt men inte särskilt kraftfull. Budskap staplas på varandra utan att förstärka varandra, och allt framstår som viktigt vilket i praktiken gör att inget blir avgörande.

Strategisk tydlighet. Oftare en illusion än en realitet

I teorin talar de flesta ledningar om fokus. I praktiken är strategisk tydlighet ofta en illusion. Många organisationer tror att de har prioriteringar därför att de någon gång har diskuterat dem. Men diskussion är inte beslut och beslut är inte implementering. I realiteten saknar ett stort antal bolag en gemensam, operationaliserad riktning som alla i organisationen faktiskt känner till och agerar efter.

Forskning från MIT Sloan School of Management visar att 87 procent av medarbetarna inte känner till företagets övergripande mål. Bland chefer som förväntas driva strategin kunde endast 28 procent lista tre av bolagets strategiska prioriteringar. Till och med i ledningsgrupper kunde ungefär hälften inte tydligt redogöra för företagets mål.

Detta innebär något fundamentalt. I en stor del av näringslivet saknas inte bara linjering mellan strategi och marknadsföring. Strategin i sig är ofta otydlig eller fragmenterad redan i toppen.

Vad händer när riktningen saknas?

När prioriteringar inte är kristallklara uppstår två konsekvenser.

För det första blir organisationen reaktiv snarare än styrd. Man fattar beslut projekt för projekt, kanal för kanal, kampanj för kampanj, utan en stabil referenspunkt som avgör vad som är viktigast.

För det andra lämnas marknadsföringen utan verklig riktning. Då fyller den tomrummet med aktivitet, fler budskap, fler målgrupper och fler berättelser. Resultatet är inte brist på kreativitet, utan brist på riktning.

När strategin finns, men inte når marknaden

I de fall där ledningen faktiskt har tydliga prioriteringar kan problemet ofta vara ett annat. Då finns strategin, men den lever isolerat från kommunikationen.

Ledningen formulerar tre eller fyra kritiska förflyttningar som ska avgöra bolagets framtid. Samtidigt fortsätter marknadsföringen att tala om allt. Alla erbjudanden, alla kundsegment, alla värden, alla fördelar. Strategin är spetsig men marknadsföringen är bred. Det är i detta glapp som kraft går förlorad.

Varför vissa bolag vinner och andra tappar fart

Det är också här som skillnaden mellan högpresterande och underpresterande bolag blir tydlig. Enligt Millward Brown Vermeer’s Insights kopplar 83 procent av bolag som växer snabbare än marknaden allt de gör till företagets syfte, jämfört med endast 31 procent av underpresterande bolag.

Detta är ingen mjuk fråga om kultur eller varumärke. Det är en fråga om strategisk disciplin. De bolag som vinner gör färre saker men gör dem konsekvent, med tydlig riktning, syfte och full organisatorisk linjering.

De bolag som tappar fart gör tvärtom. Många saker, på många sätt, utan tillräcklig samordning.

Slutsatsen är därför skarpare än vad många vill erkänna. Problemet är oftast strategisk otydlighet i toppen och bristande konsekvens i hur den omsätts i handling och kommunikation.

Synlighet utan riktning skapar inte värde

Det finns en seglivad föreställning om att marknadsföring främst handlar om synlighet. Men synlighet utan riktning skapar sällan verklig effekt. Den kan skapa igenkänning, men inte nödvändigtvis förståelse eller preferens.

Stringent marknadsföring däremot skapar mening. När budskap hänger ihop över tid, när kampanjer pekar åt samma håll och när interna och externa berättelser är samstämmiga, börjar marknadsföringen fungera som ett system snarare än som en samling isolerade insatser.

Stringent marknadsföring innebär att man väljer bort det breda till förmån för det relevanta. Det kan uppfattas som smalare, men är ofta tydligare, modigare och mer relevant. Den hjälper mottagaren att förstå vad organisationen faktiskt står för och varför den finns.

Relevans gör valet enklare för mottagaren

Människor drunknar sällan i information. De drunknar i irrelevans. Ett starkt budskap hjälper mottagaren att se vad som är viktigt, känna riktning och göra ett val.

När marknadsföring försöker täcka allt tvingas mottagaren själv göra urvalet. Och när valet blir för svårt väljer man ofta bort hela avsändaren.

Från tomma påståenden till verkliga perspektiv

Många organisationer talar i generella påståenden: ”vi är ledande”, ”vi skapar värde”, ”vi erbjuder helhetslösningar”. Problemet är inte att dessa utsagor är fel, utan att de inte tillför något perspektiv.

Marknadsföring som bygger på perspektiv gör något annat. Den sätter ord på mönster som mottagaren känner igen, problematiserar invanda sätt att tänka och visar varför vissa val är viktigare än andra. Det är här intresset uppstår. Inte i retoriken, utan i resonemanget.

Färre berättelser. Men berättade konsekvent

Att arbeta mer stringent betyder inte nödvändigtvis att göra mindre arbete. Det handlar om färre berättelser, men berättade mer konsekvent.

Samma kärnbudskap återkommer i olika format, anpassade till olika kanaler och målgrupper, men med samma underliggande logik. Interna och externa budskap hänger ihop. Organisationen börjar tala med en röst istället för många.

Många organisationer är rädda för att upprepa sig. Men i praktiken är det först genom meningsfull repetition som budskap faktiskt landar. Mottagaren hör inte allt som sägs, de hör det som framstår som relevant över tid.

Marknadsföring som strategiskt ledarskap

När marknadsföring fungerar som bäst blir den en förlängning av strategiskt ledarskap. Den hjälper organisationen att hålla kurs, visa vad som prioriteras och gör strategin begriplig för omvärlden.

Marknadsföring slutar då vara något som enbart stödjer affären och blir istället ett verktyg för styrning, inte genom order utan genom tydlighet.

Att våga vara ointressant för fel publik

Stringens kräver att man accepterar att inte tala till alla hela tiden. Det kan kännas riskabelt, men otydlighet är sällan inkluderande. Den är bara bekväm.

Organisationer som vågar vara tydliga upplevs ofta som mer relevanta, även av dem som inte är den primära målgruppen.

Marknadsföring som en strategisk kraft

I grunden handlar frågan om vad marknadsföring ska vara till för. Ska den fylla kanaler, eller peka ut riktning och hjälpa betraktaren?

De bolag som lyckas över tid använder inte marknadsföring för att säga mer. De använder den för att säga rätt saker, oftare och tydligare. Det handlar inte om att sälja hårdare, utan om att hjälpa människor, kunder, medarbetare, partners och ägare att förstå vad som faktiskt är avgörande.

När marknadsföring gör det skiftet, från aktivitet till riktning, blir den inte bara bättre kommunikation. Den blir en strategisk kraft i sig.