Vad är skillnaden mellan ett varumärkes identitet och image?

Skillnaden mellan ett varumärkes identitet och image är enkelt uttryckt graden av kontroll. Ett företag kan i detalj mejsla ut hur varumärkets identitet ska framträda, ner till minsta pixel. Men när identiteten möter mottagaren, skapar sig denne en egen uppfattning. Vilket i samma ögonblick blir varumärkets image. Lyckligtvis kan ett gediget arbete med identiteten leda till att varumärket sänder ut exakt rätt signaler och därmed öka förutsättningarna för att skapa rätt image.

Varumärkets identitet har många beståndsdelar

När man säger varumärkets identitet är det nog många som spontant tänker på en logotyp och kanske på en färg. Vilket inte är så konstigt, det är ofta det man ser. Som Coca-Cola, med sin röda färg och karakteristiska snirkliga logotyp. Det är förvisso en del av varumärkets grafiska identitet, men det finns många andra beståndsdelar.

Vilka kärnvärden ett företag formulerat och lever efter är till exempel också en viktig del av identiteten. En ljudlogotyp, hur man valt att positionera sig på marknaden och vilken tonalitet man har i skriven text är beståndsdelar som även de bygger identiteten.

Kort sagt, allt som på ett eller annat sätt definierar varumärket är delar av dess identitet. För en bostadsmäklare blir bilen hen kör en del av identiteten. För ett företag som levererar mat blir budet en del av identiteten. Arbetet med att bygga och underhålla ett företags varumärkesidentitet är med andra ord ett omfattande och utmanande arbete som måste ske kontinuerligt.

Varumärkets image ligger i betraktarens öga

Det verkliga testet på hur väl varumärkets identitet är byggd kommer i mötet med människor. För även om du har en tydlig bild av vad du vill att företaget ska förmedla, kan du aldrig vara säker på att mottagaren kommer att uppfatta det på samma sätt. Det är inte självklart att den identitet du byggt även blir den image du får.

Varumärkets image skapas när mottagaren tolkar alla de signaler du skickar ut genom de val du gjort när du skapade identiteten. De erfarenheter och upplevelser som personen har skaffat sig genom livet blir ett filter som läggs över din egen bild. Har hen sedan tidigare en negativ bild av ditt varumärke eller din bransch, kommer det att påverka tolkningen. Om du säljer hamburgare och personen är kritisk till köttindustrin, lär en bild på en glad ko inte uppfattas riktigt som du hade hoppats.

Samtidigt är det viktigt att vara uthållig och målgruppsfokuserad. Varumärkets image byggs över tid. En konsekvent och sammanhållen varumärkesidentitet kan sakta men säkert påverka och förstärka företagets image hos de målgrupper ni riktar er mot. Att omvända veganen kan aldrig vara hamburgerkedjans uppgift, så därför kan bilden på den glada kon vara helt rätt även om den påverkar er image negativt hos vissa grupper.

Omvärlden är svår att kontrollera

Problemet är dock att omvärlden befinner sig i ständig förändring. Och det kan få konsekvenser för hur er identitet över tiden kan ge er en helt ny image, trots att ni inte själva förändrat er kommunikation.

Ett exempel på att det efterhand kan uppstå en diskrepans mellan varumärkets identitet och image är McDonald’s. Bilden de själva vill förmedla är den av ett familjevänligt företag som serverar välsmakande mat snabbt och enkelt till en billig peng. De är en god kraft i samhället, både genom att donera pengar till barnsjukhus och ge unga möjligheter till arbete. De har en röd färg som står för passion och glöd, och en gul färg som står för optimism och glädje.

Ändå har deras varumärke i mångas ögon kommit att associeras med fetmaepidemin, ohälsosamma matvanor och ohållbar köttkonsumtion. Vilket i sin tur beror på att debatten i samhället tagit en ny riktning och påverkat deras image. I det läget kan ett företags identitet förvandlas från en styrka till en belastning.

Naturligtvis har McDonald’s agerat och börjat förändra sin identitet, med allt från näringsmärkning av alla rätter till målet om att 50% av det inköpta proteinet ska bestå av fisk, kyckling och vegetariskt. Även den grafiska identiteten är förändrad, den röda passionerade färgen har tonats ner och delvis ersatts med en grön som står för hälsa, ungdom, säkerhet och miljömedvetenhet. Vilket givetvis inte är en slump.

Så även om du, likt McDonald’s, har en stark varumärkesidentitet som förmedlar exakt de värderingar och känslor som du tänkt, kan den få en helt ny innebörd när den tolkas av människor som lägger sin egen uppfattning i vågskålen. Därför är det viktigt att er identitet är genuin och uppriktig, driven av ett ärligt syfte. För hur ni uppfattas handlar mycket om hur trovärdiga ni upplevs vara.

Eller som Jeff Bezos, grundaren av Amazon lär ha uttryckt det: “Your brand is what people say about you when you’re not in the room”.