Vad är poängen med ett kreativt koncept?

Att bygga ett varumärke kräver en genomtänkt plattform och tydliga riktlinjer för vad kommunikationen ska förmedla. Men när människor i allmänhet pratar om reklam är det sällan det de menar. Det som syns och hörs är det kreativa konceptet, den yttersta konsekvensen av varumärkesplattformen och det som ska hjälpa företaget att tränga igenom bruset.

Vad är ett kreativt koncept?

Kreativitet är grunden i all framgångsrik kommunikation. Den fyller produkter och tjänster med liv och säkerställer att de framstår som relevanta, engagerande och åtråvärda. Kreativ reklam skapar helt enkelt en starkare koppling mellan varumärket och målgruppen. Syftet med det kreativa konceptet är därför att skapa det som brukar kallas ”The Big Idea”, den grundläggande kommunikativa idén som gör budskapet distinkt och lätt att både uppmärksamma och minnas.

The Big Idea måste vara originell och dramatisera försäljningsargumenten. Humor, drama eller action är ofta ingredienser i ett kreativt koncept beroende på vad det är man vill kommunicera. The Big Idea är helt enkelt bryggan mellan strategi och taktik, mellan att samla fakta till att skapa ord och bilder.

Ett kreativt koncept kan definieras som beskrivningen av den grundläggande kommunikativa idén och resonemanget bakom och utgör ramverket för hur du utformar kommunikationen i form av bild, text, färger och proportioner. Det är storyn som binder ihop de olika designelementen och skapar ett minnesvärt och effektivt budskap som triggar den önskade beteendemässiga responsen från målgruppen.

Vad ett kreativt koncept inte är

Ett kreativt koncept är inte en annonskampanj. Det är en generell beskrivning av idén, ett rufft utkast som beskriver The Big Idea och skissartade exempel på hur den kan exekveras för att visa att den håller för att utvecklas under lång tid. Ett kreativt koncept är alltså inte den färdiga annonsen, filmen, bannern eller postern. Det behöver inte innehålla rätt typsnitt, rätt foton eller skarpa färdigformulerade budskap. Det är enbart den bärande kommunikativa idén som är i fokus.

Ett kreativt koncept är inte heller en kreativ idé. Skillnaden mellan en kreativ idé och ett kreativt koncept är att idén handlar om att lösa ett specifikt design- eller budskapsproblem. Ett koncept är betydligt mer utvecklat, det sammanfogar en mängd olika kreativa idéer till ett starkt övergripande budskap. Varje kreativt koncept börjar med en kreativ idé men när det är utarbetat blir det komplext, subtilt och tillräckligt intressant för att kunna upplevas om och om igen. Och det är just komplexiteten som är det komplicerade. Att hitta på en enstaka kreativ idé är sällan svårt. Utmaningen blir att hitta en som är så starkt att den kan bära ett helt kreativt koncept, att den kan appliceras på alla aspekter av företagets produkter och tjänster under lång tid.

Är det värt att satsa på ett kreativt koncept?

Eftersom ett kreativt koncept ska hålla ganska länge tar det tid att skapa. Det är ju inte bara en idé som ska fram, det är The Big Idea. Vilket sällan är den första som dyker upp. Dessutom krävs det en hel del research och målgruppsanalys för att säkerställa att konceptet verkligen möter målgruppen på deras planhalva och får dem att känna rätt saker. Så är det då värt det?

Ja, idag är forskningen inom området ganska enhällig. Kreativitet innebär ökad reklameffekt utifrån flera olika parametrar. En studie gjord av Harvard Business Review visade att en Euro investerad i en mycket kreativ annonskampanj hade i genomsnitt nästa dubbelt så stor effekt på försäljningen än en Euro investerad i en icke-kreativ annonskampanj.

Ett väl utvecklat kreativt koncept kan även hjälpa varumärken att öka kundlojaliteten och den upplevda kvaliteten på erbjudandet. En studie av Micael Dahlen, Sara Rosengren och Fredrik Torn, publicerad i Journal of Advertising Research, visar att människor upplever att ett varumärke har hög kvalitet och är värda deras uppmärksamhet helt enkelt för att de är imponerade av den ansträngning som gjorts för att ta fram en kreativ kampanj. Och författaren James Hurman har i sin bok The Case for Creativity bland annat visat att kreativa annonser ger 11 gånger högre ROI än icke-kreativa annonskampanjer.

Avslutningsvis kan vi också konstatera att människor generellt inte lägger så mycket energi på att ta till sig reklamens budskap. En undersökning gjord av Ehrenberg-Bass Institute visar till exempel att bara 16 procent kunde både minnas reklamen och koppla den till rätt avsändare. Vilket innebär att 84 procent av reklambudgeten alltså var bortkastade pengar. Med tanke på det finns det goda skäl att investera i ett kreativt koncept i stället för att nöja sig med skenbart ”säker” rationell reklam.