Nya regler för hållbarhetskommunikation. Är du redo för EmpCo?

I september 2026 börjar nya regler enligt EU:s EmpCo-direktiv att gälla i Sverige. Syftet är att stärka konsumentskyddet och minska förekomsten av greenwashing genom att ställa högre krav på hur företag kommunicerar hållbarhet.

För många företag innebär detta betydligt mer än mindre justeringar av några formuleringar på webbplatsen. Det handlar om ett skifte i synen på hållbarhetskommunikation. Från hållbara budskap till bevisbara budskap.

Vad är EmpCo?

EmpCo står för Empowering Consumers for the Green Transition och är ett EU-direktiv som syftar till att ge konsumenter bättre möjligheter att fatta hållbara köpbeslut. Direktivet innebär bland annat att företag inte längre får använda vissa typer av vaga eller vilseledande hållbarhetspåståenden utan att kunna styrka dem.

Det gäller inte bara miljöbudskap. Även påståenden om hållbarhet, cirkularitet, livslängd, reparerbarhet och sociala aspekter omfattas. Målet är att skapa större transparens och göra det lättare för konsumenter att förstå vad som faktiskt ligger bakom ett företags hållbarhetskommunikation.

Varför införs reglerna?

Under de senaste åren har hållbarhetskommunikation blivit allt viktigare. Samtidigt har många företag använt formuleringar som: hållbar, grön, miljövänlig, klimatneutral, ansvarsfull och eco utan att alltid tydligt förklara vad som menas eller kunna visa bevis för påståendet.

Resultatet har blivit en kommunikationsmiljö där det ibland är svårt för konsumenter att skilja mellan verkliga hållbarhetsinsatser och marknadsföringsbudskap. EmpCo är EU:s sätt att försöka komma till rätta med detta.

Vad innebär det för dig som kommunicerar?

Om du arbetar med marknadsföring, kommunikation, hållbarhet, produktutveckling eller varumärkesutveckling kommer EmpCo sannolikt att påverka ditt arbete. Det gäller exempelvis:

• Webbplatser
• Produktbeskrivningar
• Kampanjer
• Annonser
• Sociala medier
• Förpackningar
• Säljpresentationer
• Employer branding
• Hållbarhetskommunikation

Många av de formuleringar som används idag kommer att behöva ses över. En av de största förändringarna handlar om generella hållbarhetspåståenden. Exempel på formuleringar som kan bli problematiska:

• Hållbart val
• Miljövänlig produkt
• Grönt alternativ
• Planetvänlig
• Ansvarsfull produktion

Problemet är inte nödvändigtvis att påståendet är fel. Problemet är att det är för brett. Vad betyder egentligen hållbar? På vilket sätt är produkten miljövänlig? Vilka aspekter av hållbarhet avses? Framöver kommer företag i högre grad behöva vara konkreta. Exempelvis:

• Består av 75 procent återvunnet material
• Producerad med 30 procent lägre energianvändning än tidigare modell
• Reservdelar finns tillgängliga i minst sju år

Klimatpåståenden hamnar under lupp

Klimatkommunikation är ett område där många företag kommer att behöva vara extra försiktiga. Påståenden som: klimatneutral, net zero, klimatpositiv och klimatkompenserad kommer att granskas betydligt hårdare. Särskilt om de bygger på klimatkompensation snarare än faktiska utsläppsminskningar. Det innebär att företag behöver vara mycket tydliga med vad som ligger bakom påståendena och hur målen ska uppnås.

Även design och visuella uttryck påverkas

En vanlig missuppfattning är att reglerna bara handlar om ord. Så är det inte. Även visuella uttryck kan bidra till att skapa ett vilseledande intryck. Det kan exempelvis handla om: gröna symboler, löv, jordglober, naturbilder, egna miljömärkningar och symboler som liknar certifieringar. Det betyder att EmpCo påverkar inte bara copywriters och marknadschefer. Även designers, UX-specialister och kreatörer behöver förstå regelverket.

Hållbarhet är redan ett komplext regelområde

Det är också viktigt att komma ihåg att EmpCo inte kommer ensamt. Många företag arbetar redan idag med krav kopplade till:

• CSRD
• ESRS
• EU-taxonomin
• Green Claims Directive
• Konsumentverkets riktlinjer
• Marknadsföringslagen

Tillsammans skapar dessa regelverk ett landskap där hållbarhetskommunikation blir allt mer reglerad. För marknads- och kommunikationsavdelningar innebär det att hållbarhet inte längre kan hanteras som enbart en kreativ fråga. Det blir också en fråga om styrning, dokumentation och riskhantering.

Vad behöver företag göra nu?

Det viktigaste är att börja förbereda sig. Många organisationer kommer att behöva:

• Inventera befintliga hållbarhetsbudskap
• Granska webbplatser och produkttexter
• Säkerställa att påståenden kan styrkas
• Utbilda marknads- och kommunikationsteam
• Utveckla interna riktlinjer för hållbarhetskommunikation
• Skapa processer för granskning och godkännande

Ju tidigare arbetet påbörjas, desto enklare blir omställningen. Det handlar inte om att sluta kommunicera hållbarhet Det kanske viktigaste budskapet av alla är att EmpCo inte är ett förbud mot hållbarhetskommunikation. Tvärtom. Företag som arbetar seriöst med hållbarhet har mycket att vinna på utvecklingen. När vaga och otydliga budskap försvinner blir det lättare för företag med verkliga insatser att bygga trovärdighet och förtroende. Frågan är inte om du ska kommunicera hållbarhet. Frågan är hur du gör det på ett sätt som är tydligt, transparent och långsiktigt hållbart.

Välkommen på inspirationsfrukost

Den 21 augusti bjuder vi på Navigator in till en inspirationsfrukost där vi går igenom vad EmpCo innebär i praktiken. Du får bland annat:

• En genomgång av de nya reglerna
• Konkreta exempel på vad som påverkas
• Tips på hur du kan anpassa din kommunikation
• En praktisk guide och checklista att ta med hem

Om hållbarhet är en del av ditt varumärke eller din kommunikation är detta ett tillfälle du inte vill missa.

Vi ses den 21 augusti.