Blogg// Gör fördelar av nackdelar

Ändra kontexten, inte verkligheten

När Rory Sutherland, copywriter och creative director på Ogilvy & Mather hade landat i London meddelade piloten att det tyvärr inte fanns någon gate ledig. I stället skulle de bli hämtade ute på plattan med buss. Rorys spontana reaktion var naturligtvis negativ. För honom representerade bussen ett sämre alternativ än att gå via gaten genom flygplatsen. Men då sa piloten något som ändrade hans uppfattning. ”På så sätt slipper ni ju gå genom hela flygplatsen utan kommer direkt till passkontrollen”. Genom att ändra kontexten förvandlade han det som av många uppfattades som ett sämre alternativ till att kännas som ett bättre.

Svagheter blir styrkor

Genom att berätta en annan historia kan du med andra ord förvandla en svaghet till en styrka. Faktum är att en del varumärken till och med anspelar på nackdelen i sin devis. Att det tar evigheter att hälla upp en pint Guiness kan ses som negativt, både av gästen och bartendern. Men Guiness har valt att lyfta fram det som något positivt: ”Good things come to those who wait”. På samma sätt som Stella Artois inte sticker under stol med att de kostar mer: ”Reassuringly expensive”.

Red Bull smakar äckligt

Hur man uppfattar en produkt är helt enkelt relativt. Om du förändrar kontexten så förändrar du hur din produkt uppfattas. Du behöver med andra ord inte förändra verkligheten för att förändra vad folk tycker om dig. Ett intressant exempel på detta är läskedrycken Red Bull som lyckats utmana Coca Cola inom flera kundsegment. En vanlig marknadsstrategi skulle förmodligen ha låtit ”vi ska göra en läsk som smakar godare och är billigare”. Men Red Bull gjorde tvärtom. Den smakar inte alls gott. Faktum är att under de förberedande smaktesterna fick drycken omdömen som ”det smakar piss, jag skulle inte dricka det här ens om jag fick betalt”. Vilket ju skulle vara förödande för en vanlig läsk.

Så läsken säljs som medicin

Men de lyckades ändå, för de skapade den rätta kontexten. I stället för att marknadsföra Red Bull som läsk skapade de i stället en inramning där läsken i stället framställdes som en produkt med psykoaktiva egenskaper. I ett slag ändrade de reglerna och alla nackdelarna blev med ens fördelar. Att den är dyr och levereras i en liten, uppmätt dos signalerar till det undermedvetna att det måste vara något väldigt potent. Och att den smakar konstigt är ju inte underligt, de gör ju de flesta mediciner.