Tagline och payoff – vad är skillnaden och hur skapar du en som sticker ut?

I kommunikationsvärlden florerar en mängd olika begrepp som ofta används synonymt, trots att de har skilda ursprung och ibland har olika användningsområden. Den korta meningen som vanligtvis dyker upp tillsammans med ett företags logotyp, som Apples ”Think Different” eller Adidas ”Impossible is Nothing”, kallas ibland slogan, ibland tagline, och emellanåt pay-off eller devis. Men vad betyder egentligen dessa ord, och hur används de idag?

Slogan

Ordet slogan härstammar från det skotsk-gaeliska uttrycket sluagh-ghairm, vilket betyder ungefär “stridsrop”. Från att ursprungligen ha varit klanmotton i de skotska högländerna blev det populärt i engelskan under 1700-talet och kom till Sverige före andra världskriget. En gammal hederlig slogan från förr är till exempel ”Sonora – Melodier som bedåra” för skivbolaget Sonora. I dag används ordet sällan i samband med kampanjer eller produktlanseringar eftersom det framstår en smula mossigt. Däremot används ordet ibland när olika varumärken har slogan-tävlingar i butiken.

Tagline

Begreppet tagline (eller tag line) kommer från film- och teatervärlden och användes först för att locka publik till föreställningar. Några exempel på kända taglines är ”In space, no one can hear you scream” från filmen Alien i slutet av 70-talet och “For Harry and Lloyd every day is a no-brainer” från filmen Dumb & Dumber. Numera används ordet tagline ofta som den övergripande frasen för att beskriva ett företags kärnbudskap, särskilt i USA, där det är den dominerande termen inom reklam. Ett modernt exempel är Nike med sin odödliga ”Just do it” eller McDonald’s ”I’m lovin’ it”.

Paroll

Paroll är ett begrepp med stark politisk klang och används ofta vid demonstrationer eller i politiska kampanjer. Ordet härstammar från latinets parabola (tal) och fick tidigt en betydelse som politiskt riktmärke. Exempelvis kan parollen ”Fridays for Future” kopplas direkt till klimataktivismens globala rörelse, där budskapet fungerar som ett samlande och mobiliserande uttryck.

Devis

En devis är traditionellt en form av livsregel, motto eller valspråk. Ursprungligen användes den av riddare på deras sköldar, men idag ser vi deviser framför allt inom institutioner eller monarkier. Ett nutida exempel är svenska kungahusets ”För Sverige – i tiden”, en fras som signalerar både tradition och modernitet.

Payoff

Payoff kommer från det engelska ordet för ”betalning” eller ”utdelning”, och har traditionellt fungerat som en kärnfull avslutning på en annons med ett tydligt, säljdrivande budskap (vilket i digitala sammanhang även kallas en call-to-action). Payoffen kan bytas ut efterhand som kampanjens innehåll förändras och är då en del av kampanjkonceptet, som till exempel Willy’s ”Äh, nu tar vi helg!” eller ICA’s gamla hederliga ”Ät, drick och var glad!”. Men numera används termen i princip synonymt med tagline i Europa.

Olika syften – olika taglines

Oavsett om vi kallar det tagline, payoff eller slogan handlar det om samma sak: en kort, minnesvärd mening som fångar varumärkets eller kampanjens kärna. Trots sin enkelhet är den ofta svår och tidskrävande att skapa.

Taglines kan ha olika syften:

• Summerande: Sammanfattar kampanjens budskap eller tema. Ett exempel är Powers kampanj ”It’s electrifying” eller Lidls ”Allt annat är olidligt”.
• Förklarande: Utgör själva nyckeln till förståelse och poängen med budskapet, det som får polletten att trilla ner. Telias ”Det är Telia” är ett aktuellt exempel.
• Övergripande: Representerar varumärkets identitet och essens över tid, inte bara i enskilda kampanjer. Till exempel Stadiums ”Join the Movement” eller NetOnNets ”Hemelektronik till Lagerpris”.
• Attribut: Lyfter fram specifika produktfördelar. Dessa är dock ovanliga i Sverige på grund av lagstiftning mot ogrundade påståenden. Ett känt exempel är Yes ursprungliga ”Yes räcker längre”, numera ändrat till ”Diskkraft du kan lita på”.

Fem kännetecken på en bra tagline:

1. Minnesvärd: Fastnar i minnet och kan användas i vardagliga sammanhang, som Nikes ”Just do it!” eller L’Oréals ”Because I’m worth it”.
2. Varumärkesförstärkande: Kopplas indirekt men tydligt till varumärkets identitet, exempelvis LG:s ”Life is Good” eller Apples ”Think different”.
3. Strategisk: Återspeglar företagets mission, syfte eller unika position på marknaden. Avis ”We try harder” och Volvos ”For life” visar tydligt deras strategiska ambitioner.
4. Unik: Utmärkande och särskiljande, snarare än generisk och allmängiltig. En tagline som Nissans ”Innovation som inspirerar” riskerar att bli för bred, medan Red Bulls ”Den ger dig vingar” och Oatlys ”Wow, no cow!” sticker ut effektivt.
5. Enkel: Inte en komplett lista över alla fördelar, utan fokuserad på det absolut viktigaste. Den enkelheten gör det lättare för målgruppen att komma ihåg och relatera till budskapet. Som Malmöbaserade transportbolaget MX Transport och deras dubbeltydiga tagline ”Vi levererar”.