Vad kan Adidas lära oss om att skapa autentiskt innehåll?

I mars förra året lanserade Adidas Sweden sin första kampanj med fokus på träning och idrott under Ramadan – ”Från soluppgång till solnedgång”. I år tog de kampanjen ett steg vidare genom att även möjliggöra chatt med experter inom hälsa och träning, under fastemånaden. Detta initiativ är ett lysande exempel på representation som speglar mångfalden bland svenska konsumenter. Så, låt oss titta närmare på de olika delarna som krävs för att skapa inkluderande kommunikation.

1. Definiera målgruppen – och var specifik

Redwaan Hossain, Brand Comms Manager på Adidas och hjärnan bakom kampanjen, delar i Think with Google med sig av grundläggande insikter:

Runt 8% av Sveriges befolkning är muslimer. Det innebär nästan 1 miljon människor som bor och arbetar här, tittar på annonser och vill se sig själva representerade i det innehåll de konsumerar. Dessa individer spenderar uppskattningsvis 1,5 miljarder SEK under Ramadan.

Ramadan är en helig månad inom islam, då muslimer uppmanas att delta i extra bön, ökad välgörenhet och generositet samt andlig disciplin, inklusive fasta från soluppgång till solnedgång. Redwaan Hossain, som själv är muslim och tränar aktivt, insåg att många likt honom står inför ett val när Ramadan närmar sig: antingen fasta och avstå från träning eller fortsätta träna och avstå från fasta. Men för några år sedan testade han att kombinera fasta med träning och blev förvånad över att det faktiskt fungerade. Hossains personliga erfarenhet blev startpunkten för Adidas Swedens första Ramadan-kampanj.

2. Skapa autenticitet genom kunskap och personlig erfarenhet

För att säkerställa äkthet i kampanjen valde Adidas Sweden att samarbeta med reklambyrån Obeya. Creative Director på byrån, Canan Yasar, är själv muslim och var en nyckelperson i teamet. Även filmregissören, som också är muslim, har tidigare erfarenheter av att kombinera fasta med högpresterande idrott som professionell fotbollsspelare i Bangladesh.

Yasar betonar i Think with Google vikten av att ha kunskap om ämnet man kommunicerar och den målgrupp man vänder sig till. ”Det handlar om att inte anta saker utan att förstå och respektera den specifika kontexten.”

3. Utgå från mål och syfte för att skapa relevant innehåll

Den övergripande målsättningen är att positionera Adidas som det mest inkluderande varumärket i Sverige. Inte bara inom sport, utan bland alla varumärken. Och för att veta om man närmar sig det sattes mätbara mål, exempelvis att öka antalet sökningar och topplaceringar på Google, som en indikator för marknadsandelstillväxt.

Syftet med kampanjstrategin var att utbilda och skapa en dialog med målgruppen, för att visa att Adidas Sweden bryr sig om deras hälsa och välbefinnande. Utifrån det delades träningsråd i kombination med information om fasta och träning, bland annat via en egen content hub för kampanjen, med kända profiler. Både till idrottande muslimer och för de runtomkring som stöttar och coachar. En kampanjvideo med budskapet att det går att träna under fasta, som visades på kanaler som YouTube och Led skärmar på Sveriges arenor. Samt en PR-plan för att nå ut i traditionell media.

I år utvecklades konceptet vidare genom att fokusera mer på support kring träningen, därmed adderades möjligheten att chatta direkt med Adidas experter inom träning och hälsa, via ett företagskonto på Whats app.

Lyckad kampanj och betydelsefullt initiativ

Adidas Swedens initiativ “Från soluppgång till solnedgång” är ett viktigt steg mot inkluderande marknadsföring och visar hur varumärken kan skapa autentiskt innehåll som speglar olika grupper och bakgrunder. Genom att involvera representativa teammedlemmar och lyssna på deras erfarenheter har Adidas Sweden skapat en kampanj som inte bara är relevant för muslimer under Ramadan, utan också för alla som värdesätter inkludering och mångfald i samhället.

Läs mer om kampanjen: https://www.adidasxramadan.se/

Om du känner dig inspirerad att skapa en egen kampanj som kan göra skillnad, tveka inte att kontakta oss. Vi agerar gärna bollplank, strategiskt stöd eller hjälper till med själva utförandet. Tillsammans kan vi skapa en positiv påverkan!