Så bygger du ett oförglömligt B2B-varumärke – insikter från LinkedIn

Ett omfattande forskningsprojekt från B2B Institute, LinkedIn och MediaScience visar att 81 % av B2B-annonserna på LinkedIn misslyckas med att fånga tillräcklig uppmärksamhet eller skapa varaktig varumärkesigenkänning. Studien använde en kombination av biometriska mätningar för att analysera hur människor faktiskt reagerar på B2B-reklam på LinkedIn – inte bara vad de tycker.

Varumärkesbyggande är inte en lyx – det är en överlevnadsstrategi

När vi pratar om varumärkesbyggande i B2B möts vi ofta av uppfattningen att det är en “nice-to-have”, en slags kreativ lyx för de företag som har råd. Men det är fel. Att bygga varumärke handlar om att skapa mental tillgänglighet – alltså att finnas i huvudet på rätt personer vid rätt tillfälle. Och det är just den mentala tillgängligheten som avgör om ditt varumärke ens får en plats på köparens shortlist.

Forskning visar att 86 % av B2B-köpare redan har en lista med varumärken i huvudet när de inleder en upphandlingsprocess. 92 % av gångerna blir det ett av dessa varumärken som vinner affären. Om du inte redan finns på listan när köpprocessen börjar, är det i princip för sent.

För att hamna på köparens shortlist måste du investera i ett långsiktig varumärkesbyggande även på LinkedIn. Att bara köra enstaka kampanjer när du har en ny produkt- eller en säljdriven lead-gen-kampanj räcker inte. Du måste vara konstant närvarande och bygga varumärkeskännedom över tid – särskilt på plattformar som LinkedIn där beslutsfattare och B2B-köpare rör sig dagligen.

Så ser hjärnans filter ut – och så hackar du dem

Vi tror gärna att vi är rationella varelser, men faktum är att 95 % av alla beslut vi tar styrs av instinkt och känslor. Hjärnan har ett inbyggt filter som rensar bort irrelevant information, och för att ta sig igenom det behöver ett budskap vara bekant, känsloladdat eller oväntat.

Ett av de största misstagen i B2B-marknadsföring är att förlita sig på logiska argument. Visst, din produkt är bättre, snabbare och billigare – men om ingen minns dig spelar det ingen roll. Hjärnan gillar det som känns tryggt och bekant. Därför har varumärken som är välkända en enorm fördel, även om de inte objektivt sett har den bästa produkten.

Vill du fånga uppmärksamhet? Då måste du bryta igenom hjärnans filter genom att skapa starka associationer. Och här kommer varumärkesbyggandet in i bilden. Genom att konsekvent använda färger, former, ljud, slogans och storytelling kan du programmera in ditt varumärke i kundens undermedvetna. På en plattform som LinkedIn, där professionella användare scrollar snabbt, är detta ännu viktigare – hjärnan måste registrera ditt budskap på någon sekund.

Vad skiljer bra från dålig B2B-reklam på LinkedIn?

Studien från B2B Institute och MediaScience avslöjade varför så många B2B-annonser på LinkedIn misslyckas. De vanligaste misstagen är:

• För lite varumärkesbyggande. Många annonser visar logotypen i slutet eller inte alls. Men forskning visar att annonser med tre eller fler varumärkesomnämnanden har 50 % högre igenkänning.
• För långsamma och komplexa budskap. B2B-annonser förlitar sig ofta på detaljerad information och långa resonemang. Problemet? Människor ger din annons i snitt 3,7 sekunder. Kortare, mer fokuserade budskap fungerar bättre.
• Fel visuella signaler. Många B2B-varumärken ser ut som sina konkurrenter, vilket gör dem svåra att skilja åt. Rätt distinkta varumärkesattribut (färger, symboler, ljudsignaturer) kan ge en avgörande fördel.

Distinkta varumärkesattribut – ditt hemliga vapen

De mest framgångsrika B2B-varumärkena har starka, igenkännbara element som direkt kopplas till dem. Vi ser det hela tiden i B2C: McDonald’s gula bågar, Coca-Colas röda burkar, Apples minimalistiska design. Men i B2B är detta fortfarande ovanligt.

Många B2B-företag använder till exempel blått som sin primära färg. Men forskning visar att “Dell-blå” oftare förknippas med Microsoft än med Dell. Att försöka äga en färg är alltså svårt om den redan används av starkare varumärken. Lösningen? Skapa fler och tydligare varumärkesattribut. Det kan vara en ljudlogotyp, en unik tagline, en visuell ikon eller ett återkommande berättargrepp.

Det kan också vara en egen figur som personifierar företaget, till exempel en kändis. Problemet med kändisar är dock att de i sig själva är varumärke. Då är det bättre att utveckla en egen figur som man kan äga, till exempel en ICA-Stig eller Ipren-mannen. I studien görs en jämförelse mellan de amerikanska försäkringsbolagen Liberty Mutual och Allstate. Efter att Liberty Mutual hade använt sina figurer LiMu Emu och Doug som varumärkestillgångar i fyra år nådde de samma igenkänning som Allstar och deras kändisambassadör Dennis Haysbert som de samarbetat med i 16 år.

Liberty Mutuals varumärkestillgångar – LiMu Emu och Doug. De är en parodi på den klassiska deckarduon som i det här fallet jobbar efter devisen att det är kriminellt att betala för saker du inte behöver.

Dags att tänka längre än kvartalsmålen

Det är lätt att fastna i kortsiktig lead-generation och klickoptimering, men starka B2B-varumärken byggs över tid. Forskning visar att företag med ett starkt varumärke har högre lönsamhet, kan ta bättre betalt och står emot marknadskriser bättre.

Så nästa gång du planerar din marknadsföringsbudget, tänk längre än bara konverteringar här och nu. Lägg mer resurser på att bygga ett varumärke som människor faktiskt kommer ihåg. För i en värld där 81 % av annonserna på LinkedIn misslyckas med att skapa varumärkesigenkänning, har du en enorm möjlighet att göra det bättre.

Fyra rekommendationer för framgångsrikt varumärkesbyggande på LinkedIn:

1. Fånga publikens värdefulla, flyktiga uppmärksamhet – och se till att inte slösa bort den.
2. Logotypen räcker inte för att sticka ut i mängden. Använd strategier som ökar sannolikheten att skapa minnesvärdhet och uppmärksamhet.
3. Var medveten i utformningen av distinkta varumärkeselement. Målet är dubbelt: att stärka varumärkets igenkänning och skapa långsiktig kreativ frihet.
4. Utöva skoningslös självkontroll. Undvik den kortsiktiga frestelsen att alltid göra “något nytt” och satsa i stället på den verkliga konkurrensfördelen – konsekvens.

Källa: Newstead, Kate, 2024, Better, Bolder B2B Branding: How To Unlock The Biggest Opportunity In B2B