Det fantastiskt omätbara

Det finns idag knappast en sportjournalist som inte inleder en intervju med frågan: “Hur känns det?” Frasen har blivit en klyscha, men sätter samtidigt fingret på vad allt handlar om. Att vi är människor. Vi vet redan hur matchen slutade och hur många mål som gjordes. Vi vet hur många utvisningsminuter lagen fick. Vi har koll på bollinnehavet ner på sekundnivå. Men det räcker inte att veta hur matchen gick, vi vill också veta hur det kändes. Vinnaren är hög av eufori. Förloraren gråter bittert. Och av detta kan vi människor inte få nog. Vi vill ha mer av det göttiga. Detta fantastiska som inte går att kvantifiera i antal, minuter eller kronor.

En digital värld

För oss som arbetar med kommunikation blir det allt tydligare att vi lever i en digital värld. Precis som inom idrotten kan våra insatser mätas ner på mikronivå. Hur många har läst senaste artikeln? Hur länge stannade besökaren på hemsidan? Vilket Instagraminlägg är mest gillat den här veckan?

Statistik är självfallet en viktig parameter, den ger oss en riktning i hur kommunikationen ska röra sig. Men det är inte hela sanningen. Faktum är att när det mätbara får mer fokus än de emotionella aspekterna i kommunikationen riskerar vi att tappa bort människan. Det spelar ju ingen roll hur många personer som exponerats för en annons, om de lämnas med fel eftersmak. Om det inte känns bra. Det bygger inte varumärket i rätt riktning.

Meningsfulla meningar

I mitt arbete som copywriter slås jag ofta av att många har ett så ingenjörsmässigt förhållningssätt till text. De är nöjda om texten presenterar fakta på ett korrekt sätt, men lägger mindre vikt vid språklig finess och de känslomässiga aspekterna.

Själv är jag precis tvärtom. Som den spåknörd jag är väljer jag orden med omsorg, för att de ska ha rätt klang. Orden bildar meningar som ger ett sammanhang. Och lika viktigt är det som finns mellan raderna. Det räcker inte att presentera rätt fakta, texten behöver också slå an rätt känslosträngar för att vara intressant. Texten måste leva för att vara meningsfull.

B2B bygger på magkänsla

Digital kommunikation sker i en fyrkantig kontext. Som skribent kan man behöva förhålla sig till att metatexten får innehålla max 150 tecken, eller att H2-rubriken ska repetera önskad SEO-fras. Jag har ännu inte sett några instruktioner om att texten måste innehålla minst en känsla i ingressen för att fånga läsaren. Ganska märkligt, eftersom känslor utgör livsnerven i bra kommunikation. Tvärtemot vad vissa tror, grundas många beslut inom B2B på en icke mätbar magkänsla, snarare än rationella argument.

“People are inherently emotional beings, and while logic plays a vital role in consideration, the  decisions in B2B scenarios are frequently swayed by emotions.”

AMLAM MUKHERJEE

Glöm inte magin

Jag ser en uppenbar risk att vi idag lägger för stor vikt vid att mäta och analysera, när vi snarare borde ägna mer kraft åt att skapa känslomässigt stark kommunikation. När allt handlar om statistik, rapporter och staplar i Excel-dokument riskerar magin att försvinna. Vi lever i en avförtrollad tid.

Filosofen Jonna Bornemark har skrivit boken Det omätbaras renässans, som är en uppgörelse med vad hon kallar ratiosamhället. Vårt moderna samhälle som grundar sig i mätbar kunskap, men som missar det som sker däremellan. Enligt Bornemark har vi idag ett överdrivet fokus på det mätbara.

Som en person som lever för kreativitet är jag benägen att hålla med. Kommunikation får aldrig reduceras till något mekaniskt. Vi måste tillåta oss att fantisera och drömma stort. Och vi får aldrig glömma bort den viktiga frågan: “Hur känns det?” Det är trots allt det som vi människor bryr oss mest om.