Är AI en sporre för kreatörer eller en black om foten?

I takt med att AI bryter sig in på fler och fler områden påverkas också den reklam och marknadsföring som når kunder och konsumenter. Coca-Cola fick utstå både ris och ros för sina AI-genererade kampanjer inför julen 2024. Motreaktioner mot det artificiella, det icke-mänskliga, syns allt oftare i debatten.

Inte för inte gick L’Oréal nyligen ut i media och ”claimade” stolt att framåt kommer inga av deras modellbilder vara retuscherade. Förmodligen ett medvetet svar på en värld där det blir allt svårare att skilja det äkta från det artificiella.  Men medaljen har också en baksida, med outtömliga resurser, skapade av AI, finns risken att kreatörer slår knut på sig själva i jakten på nya kreativa uttag.

Svara upp mot det som skaver

Humor är ett välbeprövat knep i jakten på uppmärksamhet, likaså påståenden eller ställningstaganden som sticker ut. Men den erfarne marknadsföraren vet att det som i förlängningen skapar mest värde handlar om att vara relevant, att svara upp mot det som skaver. Att falla offer för ”attention seeking” kan möjligen ge kortsiktiga vinster, men om värdet går förlorat längs vägen är investeringen svår att motivera. Det har nyligen dykt upp ett flertal exempel där man kan undra vem mottagaren är eller vad syftet med kampanjen är. Ett exempel återfinns nedan:

En finurlig copywriter har använt sig av tangentbordets alla möjliga och omöjliga symboler för att skapa, trots alla krumelurer, en fullt läsbar text, men det tar ändå hjärnan ett antal extra millisekunder för att processa meddelandet vilket lämnar företaget med risken att budskapet (för de allra flesta) går förlorat. Hur viktigt det än må vara.

Fördelar och risker med AI

AI har från ett marknadskommunikationsperspektiv flera fördelar där det kanske allra viktigaste handlar om effektivitet och i förlängningen om resursbesparingar. En AI kan på ett par sekunder sammanfatta en text och skapa fullt acceptabla SoMe-poster, men det finns självklart också ett antal fallgropar.

Den första kan tyckas självklar, men tål att upprepas – risken för plagiat. En AI kan inte (än så länge) tänka utanför boxen. Det innebär att allt den genererar är baserat på tidigare skapat innehåll. Jurister världen över kliar sina gråa hår i försök att göra lagen tillämplig på AI-genererat innehåll. En annan intressant aspekt är att trots att det AI:n spottar ur sig lär vara extremt sök-optimerat (SEO) så har Google i en motreaktion valt att inte premiera AI-genererat innehåll vars enda syfte är att höja en webbplats generella ranking.

Emotionell intelligens allt viktigare

Vi har redan varit inne på det men AI är en nydanande kreatör i ordets rätta bemärkelse. Det gamla ordstävet ”koka soppa på en spik” har fått en ny innebörd när AI:n gör sitt bästa för att skapa relevant innehåll på befintliga insikter och data. Det som AI:n inte är och heller aldrig kommer att bli (man ska aldrig säga aldrig, men ändå) är mänsklig. Det är här emotionell intelligens kommer in och det är här som mänskliga kreatörer gör skillnad. Det finns otaliga exempel på genuin mänsklig kreativitet som visar på värdet av att kunna tänka utanför boxen. Nedan några exempel:

Det som annonserna / kampanjerna har gemensamt är att de alla uppfyller någon eller flera av de tumregler som definierar emotionell intelligens.

• Att med hjälp av bra storytelling förmedla relevanta och ibland tänkvärda budskap. (if skadeförsäkring)
• Personliga budskap som tar fasta i det som skaver eller det som människor faktiskt söker efter. (Lidl)
• Utnyttjande av det visuella uttrycket på ett nytt sätt. (Norwegian)
• Att vara alert på trender, diskussioner online, negativa omdömen och att svara agilt. KFC hade vid tiden för annonsen slut på kyckling i sina restauranger.

Sist men inte minst så kräver AI-genererat innehåll likafullt att en copywriter eller art director granskar det skapade innehållet. Detta gäller såväl fakta som tonalitet. Är då AI bara av ondo? Nej, långt ifrån och det finns flera skäl till att marknadsavdelningar aktivt bör integrera AI i sin dagliga verksamhet. Förutom det redan nämnda kring effektivitet ger även AI möjlighet till ökad skalbarhet i form av högre produktivitet samt snabbare lokalisering av innehåll och bättre kostnadseffektivitet och mer SEO-anpassat innehåll, samt som stöd när inspirationen tryter.

Förståelse och relevans har störst betydelse

Vi har bara tagit första stegen på en resa där vi i skrivande stund har svårt för att urskilja slutdestinationen. Vad vi vet och som vi alla måste förhålla oss till är att AI kommer att arbeta sig in i vårt dagliga liv oavsett om vi vill det eller ej. Samtidigt är det fortfarande en bra bit kvar innan artificiell intelligens på riktigt kan utmana mänsklig kreativitet. Kreativitet handlar om så mycket mer än att göra smarta, humoristiska och ibland provokativa uttag. Det handlar om att förstå sina målgrupper, vad som driver dem till att fatta vissa beslut, vad som triggar deras köpnerver och vilka problem de faktiskt försöker att lösa. Så att det skapas relevans genom hela kundresan.