5 principer för tillväxt inom B2B

Varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation – vad är det egentligen som skapar tillväxt? Vi hör ofta företag som ifrågasätter värdet av att investera i varumärkesbyggande kommunikation. Många prioriterar säljdrivande aktiviteter som genererar kortsiktiga leads och snabba affärer snarare än bygger långsiktiga värden. Men vad är det egentligen som skapar bäst tillväxt över tid. Vi gav oss ut och försökte hitta svaret på frågan som delat marknadsförare genom historien.

Ny studie för B2B

Det finns mängder med studier som visar på betydelsen av varumärkesbyggande kommunikation inom B2C. När det gäller B2B är underlaget betydligt magrare. Men nu har The B2B Institute, en think-tank skapad i samarbete med LinkedIn, tittat närmare på hur man skapar tillväxt med rätt kommunikation inom just B2B. Tillsammans med två av världens ledande kunskapsledare inom kommunikation och marknadsföring, Les Binet och Peter Field, undersökte The B2B Insitute vilken typ av kommunikation som genererar den starkaste tillväxten för ett B2B-företag. Studien baseras på data från UK IPA Databank, en av världens största resurser inom kommunikation, som innehåller samlad fakta om 1500 marknadsföringskampanjer sedan 40 år tillbaka.

5 principer för tillväxt

I studien kom man fram till att det finns 5 principer som styr hur väl man lyckas med sin kommunikation som företag inom B2B. Genom att följa dessa har man enligt dem störst möjlighet att växa.

1. Investera i ”Share of voice”

Inom B2C finns det ett välkänt samband mellan ett varumärkes ”share of voice”, det vill säga hur stor del av den totala marknadsföringskakan som varumärket står för på en marknad, och varumärkets tillväxt. De företag som investerar mer i share of voice än vad deras egentliga marknadsandel är, ökar sina andelar. Och de företag som investerar mindre i share of voice minskar. Studien visar att det finns statistiskt signifikanta bevis för att fallet är detsamma inom B2B. Det vill säga om man ”hörs och syns” mer än konkurrenterna kommer marknadsandelarna att öka.

2. Hitta rätt balans

Studien visar att man som kommunikatör inom B2B får bäst effekt om investerar sin budget i både varumärkesbyggande och säljdrivande aktiviteter med en viss övervikt på det förstnämnda. Förhållandet i de allra flesta fall bör vara cirka 60-40. Ju högre premiumkänsla varumärket har, desto mer av budgeten bör investeras i varumärkesbyggande aktiviteter. Det är de långsiktiga varumärkesbyggande aktiviteterna som upprätthåller kännedom och relevans så att de kortsiktigt säljdrivande aktiviteterna får effekt. Utan dessa börjar man om från 0 varje gång.

3. Utöka kundbasen

Studien visar också att inom B2B är strategier som syftar till att generera nya kunder betydligt effektivare än strategier som syftar till att bygga lojalitet. Det visar sig att kampanjer med målet att bygga lojalitet hos en befintlig kundbas oftast underpresterar och att kampanjer som fokuserar på räckvidd och på att bredda kundbasen gör ett mycket bättre jobb även när det gäller att skapa lojalitet hos befintliga kunder om dessa inkluderas i målgruppen.

4. Maximera mental tillgänglighet

Inom B2B är aktiviteter som syftar till att stärka ett företags ”share of mind” mest effektivt och ju mer känt företaget blir, desto bättre går deras verksamhet, enligt studien. Precis som inom B2C är det företaget som är ”top of mind” som oftast blir valt även om de potentiella kunderna genomgår en längre undersökande process innan de tar sitt beslut när det gäller produkter och tjänster inom B2B och sällanköp.

5. Utnyttja känslomässiga krafter

Inom B2B är emotionella budskap mer effektiva för att skapa tillväxt i det långsiktiga perspektivet medan rationella budskap är mer kortsiktigt gångbara enligt studien. Att skapa rätt känslomässiga associationer till varumärket är viktigt och påverkar i allra högsta grad besluten. Studien lyfter även upp att om vi har positiva känslor för ett varumärke så tenderar vi också att uppfatta fler och starkare fördelar hos företagets tjänster och produkter, oavsett om detta är sant eller inte.

Mer om studien

Vill du ladda ner och läsa studien från LinkedIn och The B2B Institute i sin helhet hittar du den här. Lycka till med dina varumärkesbyggande och säljdrivande aktiviteter.