AI-märkning av bilder – vad gäller enligt de nya reglerna?

Sedan den 2 augusti 2026 gäller nya transparenskrav i EU AI Act. För företag som arbetar med kommunikation och marknadsföring innebär det nya krav på hur vissa typer av AI-genererat och AI-manipulerat innehåll ska hanteras. Men reglerna innebär inte att alla AI-genererade bilder måste märkas. Här sammanfattar vi vad som gäller för AI-märkning av bilder och hur vi på Navigator bedömer att företag bör förhålla sig till reglerna.

Här får du vår bild av hur vi ser på märkningen

Generativ AI har snabbt blivit en etablerad del av den kreativa processen. AI används för att generera bilder, skapa och förändra miljöer, retuschera fotografier, visualisera idéer och effektivisera produktionen av innehåll. Samtidigt blir gränsen mellan autentiskt och artificiellt innehåll mindre tydlig. Det är en viktig bakgrund till transparenskraven i artikel 50 i EU AI Act, som började tillämpas den 2 augusti 2026. För kommunikatörer och marknadsförare är den viktigaste utgångspunkten att reglerna inte innebär ett generellt krav på synlig märkning av alla AI-genererade bilder. Kraven beror på hur AI har använts, vad innehållet föreställer och hur det kan uppfattas av mottagaren.

Vad innebär de nya reglerna om AI-märkning?

Syftet med transparenskraven är att människor ska kunna förstå när innehåll som kan uppfattas som autentiskt i själva verket har skapats eller manipulerats med AI. AI Act skiljer mellan teknisk, maskinläsbar märkning och synlig information till mottagaren. Leverantörer av generativa AI-system ska som huvudregel säkerställa att AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud-, video- och textinnehåll kan identifieras som artificiellt genererat eller manipulerat i ett maskinläsbart format. Det kan exempelvis ske genom metadata, digitala vattenmärken eller andra tekniska lösningar.

För företag och organisationer som använder AI-genererat material gäller andra krav. För bilder, video och ljud blir kravet på synlig information framför allt aktuellt när innehållet utgör en så kallad deepfake. Det är viktigt att hålla isär dessa två skyldigheter. Att AI-genererat innehåll ska kunna identifieras tekniskt innebär inte att allt sådant innehåll också måste förses med en synlig AI-märkning.

Måste alla AI-genererade bilder märkas?

Nej. Det finns inget generellt krav i AI Act på att varje bild som skapats med hjälp av generativ AI ska märkas synligt med exempelvis ”AI-genererad”. För bilder, video och ljud är skyldigheten för den som använder innehållet framför allt kopplad till deepfakes. Det avgörande är därför inte enbart om AI har använts, utan vad innehållet föreställer och om mottagaren kan uppfatta det som en autentisk återgivning av verkligheten. En relevant kontrollfråga är: Kan en rimlig mottagare tro att bilden återger en verklig person, ett verkligt objekt, en verklig plats, organisation eller händelse på ett autentiskt sätt? Om svaret är ja behöver behovet av transparens bedömas närmare.

 

Vad räknas som en deepfake?

AI Act definierar en deepfake som AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, objekt, platser, organisationer eller händelser och som felaktigt kan uppfattas som autentiskt eller sanningsenligt. Begreppet omfattar därför mer än manipulerade filmer av kända personer. I marknadsföring kan det exempelvis handla om att AI används för att:

• placera en verklig person i en situation som aldrig har inträffat
• visa en verklig produkt i ett sammanhang som kan uppfattas som autentiskt trots att situationen aldrig existerat
• förändra en verklig byggnad eller plats på ett sätt som framstår som dokumentärt
• koppla en verklig organisation till en fiktiv händelse
• visualisera en händelse som aldrig inträffat på ett sätt som får den att framstå som verklig.

Om sådant innehåll kan uppfattas som autentiskt omfattas det av transparenskraven för deepfakes och mottagaren ska informeras om att innehållet är artificiellt genererat eller manipulerat.

Vad gäller för AI-genererade bilder i reklam?

AI-genererade bilder i reklam måste inte automatiskt märkas. Bedömningen behöver göras utifrån bildens innehåll och sammanhang. En helt AI-genererad och fotorealistisk kampanjbild kan exempelvis föreställa en fiktiv person i en fiktiv miljö. Att bilden ser fotografisk ut innebär inte i sig att den omfattas av kravet på synlig märkning. Fotorealism är alltså inte det enda avgörande kriteriet. Bedömningen handlar bland annat om vad bilden föreställer, om den efterliknar verkliga personer, objekt, platser eller händelser och hur den presenteras för mottagaren. Det finns därmed en relevant skillnad mellan en fotorealistisk men tydligt konceptuell reklamvisual och en AI-genererad bild som presenteras på ett sätt som gör att mottagaren kan tro att den dokumenterar något som faktiskt har inträffat. För marknadsförare innebär det att kontexten behöver vara en del av bedömningen, inte bara tekniken som använts för att skapa bilden.

Måste tydligt kreativa och fiktiva AI-bilder märkas?

Tydligt illustrativt, konceptuellt eller fiktivt innehåll behöver normalt inte märkas synligt enbart för att det är AI-genererat. En surrealistisk miljö, stiliserad illustration, fantasivärld eller annan uppenbart fiktiv visualisering blir därför inte automatiskt märkningspliktig för att generativ AI har använts. AI Act tar dessutom särskild hänsyn till innehåll som är en del av uppenbart konstnärliga, kreativa, satiriska eller fiktiva verk. Om sådant material omfattas av transparenskraven får informationen lämnas på ett lämpligt sätt som inte hindrar visningen eller upplevelsen av verket.

För reklam och varumärkeskommunikation innebär det att transparensen kan behöva anpassas till det kreativa sammanhanget. Reglerna kräver inte generellt att en stor AI-etikett placeras direkt över det visuella uttrycket.

Vad gäller om AI bara används för retusch och bildbearbetning?

All användning av AI innebär inte att innehållet ska betraktas som AI-genererat i den mening som transparensreglerna avser. AI används redan för exempelvis friläggning, brusreducering, färgkorrigering, uppskalning, retusch och annan assisterad bildbearbetning. AI Acts tekniska märkningskrav innehåller undantag när AI-systemet endast utför en assisterande funktion för standardredigering eller när användningen inte väsentligt förändrar innehållet eller dess innebörd. En AI-baserad retusch av en befintlig produktbild ska därför inte likställas med att använda AI för att skapa en ny situation där en verklig produkt, person eller plats framställs på ett sätt som riskerar att uppfattas som autentiskt. Graden och innebörden av förändringen är viktigare än det faktum att ett AI-verktyg har använts.

Vem ansvarar för AI-märkningen?

AI Act skiljer mellan leverantören av AI-systemet och den som använder AI-systemet eller det genererade innehållet. Leverantörer av generativa AI-system ska säkerställa att AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll kan identifieras i ett maskinläsbart format. Det kan exempelvis ske genom metadata, digitala vattenmärken eller andra tekniska lösningar som gör det möjligt att identifiera innehållets ursprung.

Ett företag, en organisation eller en byrå som professionellt använder ett generativt AI-system kan samtidigt vara en så kallad deployer enligt AI Act. När en deployer använder AI för att skapa eller manipulera bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deepfake finns ett eget ansvar att informera mottagaren om att innehållet har genererats eller manipulerats artificiellt. Den tekniska märkningen från AI-leverantören ersätter alltså inte automatiskt företagets eget transparensansvar.

Hur ska en AI-genererad bild märkas?

När informationsskyldigheten gäller ska det framgå att innehållet har genererats eller manipulerats artificiellt. Informationen ska lämnas på ett tydligt och urskiljbart sätt och vara tillgänglig för mottagaren senast vid den första exponeringen för innehållet. Den ska också uppfylla relevanta tillgänglighetskrav. EU-kommissionen har tagit fram särskilda ikoner för märkning av AI-genererat och AI-manipulerat innehåll, bland annat för helt AI-genererat respektive modifierat innehåll. Ikonerna är dock frivilliga. Det centrala kravet är transparensen när artikel 50 är tillämplig, inte användningen av en viss symbol.

EU-kommissionen har även tagit fram en Code of Practice on Transparency of AI-generated Content som ger vägledning kring hur leverantörer och användare av generativa AI-system kan arbeta med transparenskraven.

Bör man märka allt AI-innehåll för säkerhets skull?

Vår bedömning är att en generell princip om att märka allt innehåll där AI har använts inte är nödvändig och inte heller alltid kommunikativt relevant. En bild där AI har använts för enklare retusch och en helt syntetisk fotorealistisk bild innebär helt olika grader av AI-påverkan. Om båda märks på samma sätt riskerar märkningen att ge mottagaren begränsad information om vad som faktiskt har gjorts.

Vi rekommenderar därför att företag utgår från relevant transparens och risken för vilseledning, snarare än maximal märkning. Det juridiska kravet är en del av bedömningen. Företaget bör samtidigt väga in vilken information mottagaren behöver för att förstå innehållets karaktär och hur AI-användningen kan påverka förtroendet för varumärket.

Hur kan marknadsförare avgöra om en AI-bild bör märkas?

Vi rekommenderar en enkel riskbaserad bedömning. Den centrala frågan är: Kan en rimlig mottagare tro att bilden dokumenterar något verkligt som faktiskt har existerat eller inträffat? Utifrån det kan AI-användningen delas in i tre nivåer:

Grönt – normalt ingen synlig märkning

AI används för enklare retusch, friläggning, färgkorrigering eller annan assisterande bildbearbetning som inte väsentligt förändrar innehållet. Detsamma gäller normalt för bilder som är tydligt illustrativa, konceptuella, surrealistiska eller fiktiva och inte rimligen kan uppfattas som dokumentation av verkligheten.

Gult – gör en aktiv bedömning

Bilden är fotorealistisk och helt eller delvis AI-genererad, men används i ett tydligt kommersiellt, kreativt eller konceptuellt sammanhang. Bedöm vad bilden föreställer, hur den presenteras, om den efterliknar något som faktiskt existerar och vad mottagaren rimligen kan uppfatta som autentiskt. Dokumentera gärna bedömningen vid gränsfall.

Rött – märk eller tillämpa hög försiktighet

AI används för att generera eller manipulera verkliga personer, objekt, produkter, platser, organisationer eller händelser så att något som inte har inträffat riskerar att uppfattas som autentiskt. Om innehållet omfattas av definitionen av deepfake ska mottagaren informeras om att det är artificiellt genererat eller manipulerat.

 

Vad händer om man gör fel?

Överträdelser av transparenskraven omfattas av AI Acts sanktionssystem. För företag kan den maximala administrativa sanktionsavgiften för denna kategori av överträdelser uppgå till 15 miljoner euro eller 3 procent av företagets totala globala årsomsättning under föregående räkenskapsår, beroende på vilket belopp som är högst. För små och medelstora företag gäller särskilda regler som innebär att det lägre av de relevanta maxbeloppen används som tak. Detta är maximala sanktionsnivåer och ska inte tolkas som en normal påföljd för en enskild felmärkt bild. Vid bedömningen ska hänsyn tas till omständigheterna i det enskilda fallet, bland annat:

• överträdelsens art, allvar och varaktighet
• hur många personer som påverkats och eventuell skada
• företagets storlek och omsättning
• om överträdelsen varit avsiktlig eller berott på oaktsamhet
• vilka åtgärder företaget vidtagit
• hur företaget samarbetat med ansvarig myndighet.

AI Act medger också andra tillsynsåtgärder än administrativa sanktionsavgifter.

Vem kan anmäla felaktig AI-märkning?

AI Act ger fysiska och juridiska personer möjlighet att lämna klagomål till relevant marknadskontrollmyndighet om de har skäl att anse att bestämmelserna har överträtts. Ett ärende kan därför exempelvis aktualiseras genom en konsument, konkurrent, intresseorganisation eller en person som förekommer i det AI-manipulerade materialet. Ett ärende behöver inte heller börja med ett formellt klagomål. Behöriga myndigheter kan inom ramen för sin tillsyn agera om det finns anledning att misstänka att reglerna inte följs.

I Sverige har regeringen utsett flera nationella behöriga myndigheter enligt AI-förordningen, bland andra Post- och telestyrelsen, Integritetsskyddsmyndigheten, Finansinspektionen, Läkemedelsverket och Swedac. Vilken myndighet som ansvarar beror på tillsynsområdet. Vid en granskning kan ett företag behöva kunna redogöra för hur AI har använts, hur materialet har skapats och vilka överväganden som gjorts kring transparens och märkning.

Vilka andra risker finns för varumärket?

För företag finns även en förtroenderisk som bör hanteras separat från den juridiska risken. En AI-genererad bild kan i vissa situationer ligga utanför det obligatoriska märkningskravet men ändå uppfattas som vilseledande av mottagaren. Det kan exempelvis gälla användning av AI-genererade människor som framställs som verkliga kunder eller bilder av produkter och miljöer som ger intryck av att dokumentera något som faktiskt har genomförts. Därför bör företag göra två parallella bedömningar: Vad kräver regelverket? Vad krävs för att upprätthålla förtroendet för vårt varumärke? Frivillig transparens kan vara relevant även när det inte finns ett uttryckligt krav på märkning. Det bör då ses som ett kommunikativt och varumärkesstrategiskt beslut, inte som ett lagkrav.

Behöver företag en policy för AI-genererade bilder?

Vi rekommenderar att företag och organisationer som regelbundet använder generativ AI etablerar en enkel intern rutin för hur AI-genererat material ska bedömas. Den kan utgå från fem steg:

1. Identifiera
Har AI använts för att skapa eller väsentligt förändra materialet?

2. Bedöm
Kan mottagaren rimligen uppfatta innehållet som en autentisk återgivning av något verkligt?

3. Dokumentera
Dokumentera bedömningen vid gränsfall, inklusive varför materialet ska eller inte ska märkas.

4. Märk när det behövs
Om innehållet omfattas av transparenskraven ska informationen vara tydlig och tillgänglig för mottagaren.

5. Gör även en varumärkesbedömning
Överväg om frivillig transparens är relevant även när märkning inte är obligatorisk.

En dokumenterad bedömning skapar både större konsekvens internt och bättre förutsättningar att förklara företagets beslut om användningen senare ifrågasätts.

Vad är Navigators rekommendation kring AI-märkning av bilder?

Vår bedömning är att företag inte bör utgå från principen ”AI = märkning”. En mer relevant utgångspunkt är:

Risk för vilseledning = behov av transparens.

Det innebär att AI-användningen behöver bedömas utifrån innehållets karaktär, hur mycket AI har förändrat det, om det föreställer något som existerar i verkligheten och hur mottagaren sannolikt kommer att uppfatta materialet. För kommunikations- och marknadsavdelningar innebär de nya reglerna därför framför allt ett behov av tydliga interna principer för AI-genererat innehåll, snarare än en generell regel om att märka allt som skapats med hjälp av AI.

Så – måste AI-genererade bilder märkas?

Nej, alla AI-genererade bilder behöver inte märkas synligt. För företag som använder AI-genererade bilder är transparenskravet framför allt relevant när innehållet kan klassificeras som en deepfake – alltså när AI-genererat eller manipulerat innehåll liknar verkliga personer, objekt, platser, organisationer eller händelser och felaktigt kan uppfattas som autentiskt. Tydligt kreativa, illustrativa och fiktiva AI-uttryck behandlas annorlunda. Enklare AI-assisterad bildbearbetning innebär inte heller automatiskt att en bild måste märkas. För marknadsförare och kommunikatörer rekommenderar vi därför tre grundprinciper:

• Bedöm innehållet – inte bara verktyget.
• Utgå från risken att mottagaren uppfattar artificiellt innehåll som autentiskt.
• Dokumentera bedömningen och var transparent när det finns risk för vilseledning.

Det ger en praktisk grund för att hantera AI-genererade bilder både utifrån de nya transparenskraven och utifrån varumärkets långsiktiga förtroende.

Om Navigators bedömning

Den här artikeln är framtagen som vägledning för företag och organisationer som arbetar med kommunikation och marknadsföring. Den beskriver vår bedömning och tolkning av de nya reglerna ur ett kommunikations- och varumärkesperspektiv. Innehållet ska inte betraktas som juridisk rådgivning. Vid gränsfall eller situationer där användningen av AI kan få juridiska konsekvenser rekommenderar vi att bedömningen görs tillsammans med juridisk expertis.

Källor och vidare läsning

EU AI Act – Regulation (EU) 2024/1689
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj

European Commission – Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems

European Commission – Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

European Commission – EU Icons for labelling AI-generated content
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

European Commission – Questions & Answers on the Code of Practice
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/code-practice-transparency-ai-generated-content

Regeringen – Nationella behöriga myndigheter enligt AI-förordningen
https://www.regeringen.se/regeringsuppdrag/2026/06/uppdrag-att-vara-nationella-behoriga-myndigheter-enligt-al-forordningen/