Vilka olika varumärkesstrukturer finns det?

Normalt sätt brukar man prata om att det finns fyra olika varumärkesstrukturer. Alla har sina fördelar och nackdelar. Vilken du bör välja beror helt på vad du vill uppnå, åstadkomma och (inte ovanligt) undvika med strukturen. För att välja rätt krävs en väl underbyggd och genomtänkt beslutsprocess där alla aspekter kopplade till företaget, marknaden, nuläget och framtiden vägs in.

Fyra olika varumärkesstrukturer

Här har vi sammanställt de fyra vanligaste varumärkesstrukturerna som finns och vad som är bra, respektive mindre bra med dem.

Monolitisk varumärkesstruktur

Med denna struktur har du ett varumärke för alla produkter, det vill säga ett huvudvarumärke och därefter generiska namn på alla alla produkter och tjänster. Exempel på varumärken monolitisk struktur är Yamaha, Virgin, Nokia och IBM.

Fördelar

Fördelarna med denna är att du utnyttjar det existerande värdet i varumärket för att snabbare kunna etablera närvaro på nya marknader. Du behöver inte bygga nya varumärken från grunden och alla nya tillägg till den existerande portföljen har lättare för att nå acceptans.

Nackdelar

Nackdelarna är bland annat att du har mindre flexibilitet – att drivas av nya möjligheter och agera snabbt är svårare. Alla som arbetar med varumärket behöver vara väldigt konsekventa vilket kan vara svårt. Det finns också en stor risk eftersom allt negativt som händer påverkar det enda varumärke du har, vilket du undviker genom att välja en annan struktur.

Hybrid-struktur

Här har du oftast ett huvudvarumärke och ett antal undervarumärken. Det finns en igenkänning vilket skapar fördelar samtidigt som varje undervarumärke lever sitt eget liv. Exempel på varumärken med hybrid-struktur är: Sony – Sony Handycam, Sony Walkman, Sony Trinitron, Microsoft – Microsoft Word, Microsoft Windows, Volkswagen – VW Beetle, VW Golf.

Fördelar

Det finns möjlighet att dra nytta av fördelarna med en monolitisk struktur samtidigt som du kan stärka dina undervarumärken på ett bra sätt. Du kan lägga till enskilda varumärken som inte har koppling till huvudvarumärket vilket är en fördel ibland. Det är mindre risk att huvudvarumärket påverkas om till exempel en produktlansering misslyckas.

Nackdelar

Det kostar mer att utveckla fler varumärken och det finns risk att komplexiteten i portföljen ökar i takt med att det tillkommer nya varumärken. Kostnaden för att underhålla flera varumärken är också hög både vad gäller organisation och marknadsnärvaro.

Endorsed struktur

En struktur där varje produkt, tjänst eller division har sitt eget varumärke men stärks av ett delat varumärke. Varje varumärke bygger sin egen image men har en viss garanterad kredibilitet via huvudvarumärket. Exempel på varumärken med en endorsed struktur är: Star Alliance, Nestlé – Nescafé, KitKat, Buitoni, Apple – Macintosh, ipod, imac.

Fördelar

Du drar nytta av garantvarumärkets styrka när du ska öka närvaron på nya marknader och det är lättare att snabbt få acceptans för alla delar i din portfölj. Beslutsfattandet förenklas och du kommer snabbare till marknaden med nya lösningar.

Nackdelar

Det är kostsamt att både utveckla och underhålla flera varumärken även om du till viss del drar nytta av garantvarumärket. Komplexiteten ökar också jämfört med en enklare struktur vilket gör det mer svårarbetat.

Pluralistisk varumärkesstruktur

Med denna struktur har varje produkt eller tjänst sitt eget varumärke. Alla bygger sin egen positionering, image och har sitt eget kundlöfte. Exempel på varumärken med en pluralistisk struktur är: Procter & Gamble – Duracell, Braun, Gilette, Pampers, Unilever – Lipton, Lux, Organics.

Fördelar

En av fördelarna är snabbheten ut på marknaden och dra nytta av alla möjligheter som dyker upp. En annan att varje varumärke är fritt att konkurrera på sina egna villkor utan hänsyn till något annat. Du skyddar också ditt företagsnamn eller företagsvarumärke från risker genom att jobba med varumärken utan koppling detta.

Nackdelar

Naturligtvis är kostnaderna för att utveckla och underhålla många varumärken höga och det finns en stor risk för komplexitet.

Hjälp i arbetet

Vill du ha hjälp med att välja rätt väg och därefter bygga en tydlig strategi för ditt eller dina varumärken kan du läsa mer om våra tjänster inom varumärkesbyggande kommunikation här.

niclas_sv-14Vill du veta mer?

Vill du veta mer om de olika varumärkesstrukturerna är du varmt välkommen att höra av dig.

Niclas Bergenblad
Creative Director
Digital and innovation strategy
Tel +46 40 631 62 13
niclas.bergenblad@navigator.se
Share